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像探险一样找寻专业捐赠路径

http://gongyi.sina.com.cn 2008年01月21日14:07  公益时报

  伴随着上世纪90年代末期公益这个好东西的西学东渐,融合中国传统文化固有的慈善意识,企业家们开始琢磨如何分好自己囊中的钱袋子,刚好用来迎合这种放之四海而皆准的善道真理,或者干脆直接分出自己的利润所得给专业公益机构或者政府,或者左冲右突希望在公益领域之内的扶贫、救灾、助教、疗人、环保诸领域探寻一个恰当的担责途径,而这条途径简单归结,就是捐赠。

  - 宋宗合

  对于中国慈善排行榜榜单上的慈善企业或慈善家来讲,之所以可以用或大或小的捐赠手笔登堂入室,定然与企业或自身的发展境界有关。在他们用猫论或摸论学会了在市场经济大潮中泅游自若之后,他们通常关心的是两样东西:一是用一种相对全能的手段尽力维护股东、员工、客户、债权人、供应商、政府、社区、环境等系列利益相关者的和谐关系,以促进和推动企业进一步发展,二是要用一种公众认可的途径来赢取经济以外的收获,比如参政的乐趣,或者纯粹帮助别人的欢悦。

  担责自然是不二法门。伴随着上世纪90年代末期公益这个好东西的西学东渐,融合中国传统文化固有的慈善意识,他们开始琢磨如何分好自己囊中的钱袋子,刚好用来迎合这种放之四海而皆准的善道真理,或者干脆直接分出自己的利润所得给专业公益机构或者政府,或者左冲右突希望在公益领域之内的扶贫、救灾、助教、疗人、环保诸领域探寻一个恰当的担责途径,而这条途径简单归结,就是捐赠。

  当企业走向成熟之后,它自然也期望自己能像先前市场打拼一样,让担责从盲目回归到理性,从傻傻地交学费摸打滚爬回归到专业化的境界,高效率和没有折扣的担责,正是一种越来越受到企业推崇的途径。

  做自己的专业公益机构

  吉利集团是不得不提的一个爱心企业,它因为不信任公益机构,自己出资参与寻找贫困生的全过程,结果责任是尽到了,它的的确确帮助了真正有需要的人,但是明显失去了高效,捐赠成本显然比交给专门的公益机构去做高了太多。结果在去年,它还是把5000万元捐赠款交给了中国教育发展基金会。

  不单单是中国的民企吃过这样的亏,走过这样的弯路,境外企业在从事公益捐赠的过程中同样走了不少弯路。

  韩国的LG公司在安徽和江苏地方农村开展了帮助新农村建设的诸项活动,投入不可谓不大,其助建地方教育的行动甚至有三五年的历史,但是一方面没有应用中国青少年发展基金会专业做教育的经验,致使多所小学随着国家教育政策的变化而被撤并或者面临消失,另一方面因为直接拿钱给学校,资本与乞助之间必然产生非健康的帮助苗头,伸手要钱似乎成为地方学校的依赖性手段。经过与中国青少年发展基金会的座谈,LG才明白自己的非专业其实已经让担责初衷打了折扣。

  创维数码前董事局主席黄宏生曾经说过,所谓的新企业,就是国际化、专业化和科技化。作为企业家,应该让爱,也就是无私地帮助别人成长——为员工创造价值;在各种环境中如何临危不乱,处变不惊;不断地利用资源,持续推动企业成长;要走向世界,制定可行的国际化战略。这都是世界经济一体化大背景中企业家所必须具备的综合素质。

  捐赠事业的发展已经让越来越多的企业意识到专业化是一条必经之路,于是自己成立专业公益机构,成为自新的《基金会管理条例》实施以来值得推广的上好途径。

  国家民间组织管理局局长孙伟林说,目前中国非公募基金会已达到349家,成为上升趋势强劲有力的公益机构形式。

  据国家民间组织管理局调查显示,非公募基金会已初步体现出三大优势:资金来源稳定,成长性强。非公募基金会一般有比较固定的一个或多个捐赠人,有相对稳定的捐赠收入,容易进行长远的发展规划,有利于长期发展。公益活动的实际效果显著。

  非公募基金会的决策层和管理层往往来自商业领域,基于商业经验,他们比较注重项目的成本与收益,推出的公益项目注重实效,保障受助人能得到最大程度的实惠。

  强调内部控制。由于非公募基金会追求与特定捐赠人建立稳定的关系,向捐赠人负责的意识更强。因此非常注重内部控制,包括节约成本、精减人员和对捐赠人的公开透明。

  成立香江救助基金会的翟美卿就说,成立机构本身其实造就了自己和机构共同走向专业化的机会。南都公益基金会副理事长兼秘书长徐永光认为,基金会的领导人、理事都需要学习、掌握非营利组织管理、运行方面的知识。

  非公募基金会的发展面临的很大一个问题就是专业人才缺乏。如何有效发挥资金效益的最大化是很多基金会考虑的重点,这不仅需要管理人才、外语人才,同样更需要资本运作人才。

  尽管如此,孙伟林还是非常看好这种捐赠走向专业化的模式,他表示,要给非公募基金会发展以宽松的发展环境和时间,允许他们在法律许可的范围内努力探索出具备自身特色的专业化路径。

  将企业专业与慈善相连

  从舆论的角度,企业如果将慈善与企业专业相连,就会被认为是不道德的或动机不纯,就像大众看待“慈善营销”那样。为了避嫌,美国最大的捐献人通用汽车公司,1997年投入慈善事业的资金共1.01亿美元,公司通过基金会将其完全投入到与公司业务没有丝毫联系的领域,包括教育、健康、人类服务和公共政策。

  国内有些企业家也刻意标榜,自己的捐赠出于纯粹意愿,不愿意选择冠名或者避免让企业相关的信息出现在救助项目或活动中。而中国慈善排行榜中无法统计的匿名捐赠尽管与企业自身的特点有关,但避讳公众评价显然有些过虑。

  美国哈佛大学的麦克尔·波特和马克·克雷默在《哈佛商业评论》中联合撰文指出:“这种简单地将慈善义举与营销区分的二分法已显得越来越不合时宜。事实上,我们越来越认识到,对于当今世界面临的许多紧迫问题,最有效的解决之道往往是让企业行动起来,使之既造福社会,又使企业受益,关键是找到二者相交的部分。”

  这相交的部分,自然就是大力利用企业自身的专业优势,选择自己擅长的领域进行捐赠。由于这些项目的社会目标与公司的专长紧密联系,所以它能够以较高的成本效益比出现,较之单纯的捐款捐物,提高更大。

  百事公司显然就充分利用了这样一种最好的捐赠办法,他们将企业捐赠融入企业战略,为企业捐赠拟定一个与企业经营业务有关的主题,然后制定出系统、详尽、个性的公关计划与营销策略,突出企业的社会公益理念。他们多年矢志不渝所做的一项工作,就是水工程。

  母亲水窖,是百事公司投入最多的一个公益项目。在项目专业化上,他们有自己的百事基金会参与,同时充分利用中国妇女发展基金会的网络资源,寻找真正有需要的地方进行捐助,公司自身则发挥水专业的优势,开发一种免费的水净化体系来保障贫困地区人民的饮水安全,外延则不仅仅是资助一口水窖的问题,而是在专业基础之上,实现一个个村落群体的助教、助医、扶贫以及健康发展。

  同样采用类似途径的还有以婴幼儿产品为主的强生公司,他们把活动的目标集中于儿童安全方面;生产化学用品的杜邦公司侧重于对公益环保方面的投入,都获得了极好的效果——在这些企业心中,效率才是最好的行动。

  今天,中国的公益慈善意识尽管还不成熟,但是人们已经从公益慈善圈子外被牵引到可视范围之内,越来越多的人也开始理性看待动机与效果的问题,真正有意义的捐赠已经不仅仅是一个捐赠数据的问题,更是捐赠确实取得实效的问题。

  整个捐赠链条都在走向专业化

  中国红十字基金会的秘书长王汝鹏是一个非常善于融会贯通的专业公益人士,他非常赞赏企业捐赠走向专业化途径。

  事实上,在企业赢得社会和商业双重利益的同时,作为受赠方的公益机构也从中受益良多。如果将慈善事业看成为一个产业,那么,这个产业中所有的链条都面临着现实中企业已经或正在解决的问题:效率低下。

  洛克菲勒慈善事业顾问委员会首席执行官梅丽莎·伯曼说:“有大量的资金被闲置。在捐献的资金中有一半都没有获得有效利用。”

  公益机构可以通过与企业的合作,有效提高自身工作绩效。企业捐助者能够带来个人捐赠者和基金会所没有的资源和专业知识,从而可以向受赠方提供各种非物质的帮助,而这些资源往往更廉价、更先进。

  而处于受助方地位的贫困地区,则可以更迅速地获得发展机会,而非简单意义上的坐等救助。当然受改变的还有大多数关注慈善公益的人群,人们会因为看到实效而对中国的公益链条发展大为赞叹,同时也增添了对公益事业的信心。当链条上的捐赠方、中介方、受助方以及所有周围群体包括政府和旁观者都表现出极强的专业性之时,中国的公益慈善氛围自然浓烈和畅。

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