论“新媒体”应对中国慈善组织的信誉危机

　　改革开放以来，中国公益慈善事业走上一条由政府主导和直接控制的发展道路，形成了独特的政府主导型慈善事业发展模式。“慈善组织在申请成立、管理运行、筹集善款、人事任免等诸多方面都依赖政府，受到政府的制约，以一种行政运转方式运作的慈善事业发展。” 对于民间的非政府组织，中国确实存在这规模巨大的、被政府许可的第三部门，但是其分散性导致其力量还不足以动员大量的社会资源，也难于从整体上得到社会成员的普遍认同。而商业和企业参与公益事业更是处于初级阶段。

　　但是，无论是由政府主导的还是非政府主导的公益慈善组织，都存在着根深蒂固的信誉危机。可以说，社会公众对于中国公益慈善组织的质疑声早已有之。自2008年汶川地震开启“公益元年”后，慈善系统丑闻百出。中国的慈善组织因为组织密闭化运作、信息透明度低一直受到各种质疑，中国民政部慈善捐助信息中心发布的《2010年度中国慈善透明报告》表明，社会公众中竟然有超过九成的人表示对当前中国公益慈善信息的公开情况不满意或不太满意。其中，“在满分为5的慈善指数标准下，慈善组织的财务信息透明指数仅为1.52。”

　　虽然郭美美本身与中国红十字会并没有直接的关系，但是公众对于郭美美与中国红十字会之间的“灰色纠葛”始终存在质疑，这一乌龙事件对中国公益事业的影响是极大的。“郭美美事件”从一开始就引发社会大量的关注，中外媒体都进行了大量的报道。

　　从中国媒体的报道中可以看出，“郭美美事件”使得中国公益慈善组织陷入了前所未有的信任危机，而伴随信任危机而来的就是公共募捐基金的筹款困境。受“郭美美事件”负面影响最大的中国红十字会捐款额大幅度下降。“北京市红十字会2011年7月接受社会捐款28笔，总计154000余元，而此前三年的月均捐赠额均远在百万之上。” 而这种捐赠额大幅锐减的情况在各地红十字会均有出现。《羊城晚报》在8月3日报道了佛山市红十字会在2日公布一年来红十字会医院学校的资金收支情况：“该校共收到捐款88.6万余元，但在‘郭美美事件’后，学校未再收到一笔捐款。” 此外，深圳红十字会一个月也只收到了一百元的捐款。

　　“郭美美事件”不仅把中国红十字会推上了舆论的风口浪尖，其他的公益慈善组织也受到了波及。中国扶贫基金会常务副秘书长刘文奎在介绍中国扶贫基金会重点项目时表示因为受到“郭美美事件”的影响，2011年无法按计划完成应筹资的3亿元。民政部中民慈善捐助信息中心的全国捐赠数据也显示，自“郭美美事件”后，公众通过慈善组织进行的捐赠大幅度下降。“3-5月，慈善组织接收捐赠总额62.6亿元，而6-8月总额降为8.4亿元，降幅86.6%。”

　　想要在信息高速发展的现代社会实现公益慈善事业，首先要实现公益信息的公开与透明，即慈善信息披露及时、全面、准确，通过一定的措施和政策促进慈善信息披露标准化、制度化。其中，资金管理的严格、规范和透明尤为重要。

　　公益信息公开透明度低是中国公益慈善组织密闭化管理和运作的必然结果之一。慈善组织向公众募集善款后并不公开所筹款项的使用情况，使得公众不知道自己的钱是如何被使用的，又是否被真正用于慈善事业，帮助了需要帮助的人。久而久之，公益的积极性被挫伤。慈善事业要有玻璃做的口袋，社会公众是否向慈善组织捐款，捐款数额如何，在很大程度上取决于这个“口袋”的“玻璃”透不透明，透明度高不高。所以，慈善事业要获得公众的信任，就必须把这块“玻璃”擦亮，做到高度透明。

　　导致公益信息公开透明度低的原因主要有两个方面。第一，公益慈善组织的工作人员根据以往的工作制度和经验行事，没有意识到信息公开透明的重要性。第二，部分慈善组织缺乏信息公布与查询的有效平台。

　　不少专家学者认为，从中国的公益慈善现状来看，公益慈善组织的透明化才刚刚起步，根据基金会中心网首席执行官程刚给出的数据，“目前基金会有自己的官网的不到25%，在官网上公开信息的机构又仅占一小部分。” 也就意味在在2000多个基金会中，能够及时更新信息的只有100多个。对于公众来讲，最希望了解慈善组织的业务活动信息和财务信息。然而监测结果表明，慈善组织对筹款用途、项目实施效果、年度财务会计报告等财务信息少之又少。

　　社会公众无法对公益慈善组织进行有效的监管是另一个引发信誉危机的原因。只有充分的监管才有充分的信任，一个良性的公益慈善组织的制度和机制应当能够保障慈善资金管理的严格性、规范性和透明性，并保证公益事业得以健康的发展。

　　公众之所以不能监管，首先是信息公开透明度低导致的。要保证公众的有效监管，第一步就要保证公益信息的公开透明，一旦信息公开透明了，也就有了更加广泛深入的监督，势必会倒逼慈善组织改进自身工作， 不断增强服务意识和责任意识。

　　从外部环境来看，媒体的报道中虽然表现出一定的质疑声，但是总体来讲媒体对慈善事业的正面宣称远大于实质弊端的暴露，结果使得社会公众对我国的公益慈善事业的真实运营情况知之甚少，从而失去了话语权。而从慈善组织内部来看，慈善行业缺乏自律机制，对慈善组织的运行缺乏内部管理，很多工作人员还意识不到社会公众监管的重要性，甚至是设法逃避监管。2011年8月中国扶贫基金会官方网站公布了150页爱心基金及个人、企业捐赠者名单，但是信息的公布是单向的，“只能逐页浏览，没有查询功能，只有笼统的‘爱心公众名单’，但没有标明捐赠款物用途。”

　　另一个导致社会公众无法有效监管的原因是公众能够看到被公布的部分公益信息，作为个体也缺乏对与组织抗衡的能力，即使提出质疑也不能得到有效的回馈。2011年7月31日开始，在中国红十字会总会日前推出的捐赠信息发布平台上，公众可以看到部分善款的来源和去向。但是即便如此，人们心中质疑依旧得不到良好的答复。北京师范大学壹基金公益研究院院长王振耀曾说，“国内不少慈善捐赠款物的使用，要经过‘申请-立项-层层划拨’等复杂流程，存在周期长、环节多、效率低、透明度差等突出问题，对捐赠者的反馈更是无从谈起”

　　基于社会对公益慈善组织“公开、透明”的追求和对“监管”的要求，近年来媒体对公益的关注度也越来越高，“新媒体公益”渐渐兴起，成为一支重要的参与和塑造公益的力量。

　　“新媒体公益”是一个“半新”的概念，在前人所述的相关文献中，虽有对于“媒体公益”这一词语的提及，但是对于“新媒体公益”并没有一个被业界普遍认可的确定概念。

　　笔者认为，新媒体公益，即通过新媒体促进公益活动，主要分成三种形式。从新媒体公益的发展历程来看，三种形式不能截然分开，彼此之间相互渗透。

　　第一，新媒体通过对公益慈善组织或活动的报道，间接推动公益事业的发展。这种形式开始最早也最为普遍，新媒体的功能主要体现在传播力和传播范围上，常见于各大门户网站新闻专版和各大通讯社消息的网络版，也就是常说的公益新闻。这种形式是新媒体对于传统媒体新闻报道形式的一种继承与延续。一方面，近年来对于社会大多数公众而言，互联网作为新媒体已经很容易接触到，人们也有足够的经济实力去获得。另一方面，互联网的覆盖面广、传播范围大，已经逐渐从大城市走向中小城市，之后是乡村，很多地区都拥有了获得这种媒介资源的权利。

　　第二，新媒体直接参与到公益事业当中来，组织开展公益项目和公益活动。这种形式即新媒体利用自身的公信力和号召力开展公益活动，主要表现在新媒体提供或向企业、公众募集资金，主导或参与公益慈善项目。其特点在于公益项目一经确立便会持续开展，救助对象比较固定，多为扶贫、助学、助残等等。事实上，在网络这种新媒体产生之前，报纸、电视等传统媒体同样可以开展。