百亿级的传播 将如何影响中国公益？

　　得益于明星公益的推动，中国的公益慈善事业正在受到更多公众的关注，大有走出公益小圈子之势。

　　2018新年伊始，中国公益指数联合微公益、微博数据中心发布了《中国公益指数2017年度数据报告》（下称《报告》）。数据显示，2017年明星公益微博年度总阅读量超过243亿，流量明星成为重要的公益内容传播渠道。

　　事实上，过去几年，基于网友对明星名人和热点事件的关注，微博通过社交网络将公益机构、主流媒体、明星名人和普通民众连接起来，让公益慈善信息突破公益圈，吸引微博平台网友的持续关注。

　　这种基于公益机构的优质公益内容，并借助明星名人、主流媒体、跨界KOL的社会影响力向公众传递公益慈善信息的传播模式被认为是“OKU模式”（Organization+KOL+User）。而根据《报告》数据显示，在OKU传播模式的带动下，一个跨界公益生态正在形成。

　　百亿级别的公益传播

　　《报告》显示，2017年，微博阅读量超百万的公益话题达到2604个，年度公益话题新增总阅读量超过368亿。以阅读量为排名基础而产生的十大公益项目最低的阅读量也接近2亿。

　　具体到不同的发布主体，2017年，公益蓝V取得了超过77亿的阅读量。排名前十的公益蓝V阅读量均超过了1.5亿。

　　媒体公益微博年度阅读量则超过507.6亿。其中@央视新闻的阅读量超过81亿，@人民日报的阅读量超过70亿。

　　明星公益微博年度阅读量超过了243.9亿，平均每条公益微博能实现月128万的阅读量。范冰冰、李晨、TFBOYS组合成员占据了明星公益阅读量前10位中的半席，均超过了4.1亿。

　　在明星公益微博的带动下，明星粉丝团微博也在大量关注公益内容，2017年共实现了31.1亿的阅读量。@王源微吧收获了1.36亿的阅读量，成为年度最受关注公益传播明星粉丝团。

　　投入到了公益传播中的还有网红自媒体，2017年公益微博总阅读量达到了102.3亿，平均每条能实现约44.6万的阅读量。

　　用明星连接公众

　　2017年6月，@世界卫生组织发起了#无烟下一代#活动，他们联合了四位在青少年群体中比较有代表性的年轻偶像——易烊千玺、关晓彤、陈漫和王嘉，拍摄了一系列反映吸烟和酷、青春、时尚都没有关系的海报及视频，通过微博进行传播，并邀请粉丝发表自己对于酷、青春和时尚的定义。

　　截止目前，该话题阅读量达到1.9亿，讨论量达到158万。“我们非常重视与粉丝直接的对话和互动。而吸引以年轻人为代表的微博粉丝参与，除了让内容做得新颖有趣以外，还有一个很重要的元素就是邀请他们喜欢的人来传递信息。”@世界卫生组织微博传播负责人说。

　　拥有丰富多样的用户正是微博的优势。媒体、明星、自媒体、机构、公众汇聚在同一平台上，借助拥有海量粉丝的大V，公益声音的传播可以突破公益圈，跨界推广，实现几何级的增长。而这些大V对公益内容有着天然的好感，使他们十分愿意去进行传播。

　　2017年，具有强大粉丝号召力的王源在北京新阳光慈善基金会设立专项基金，开始推进自己的公益项目。有评论认为，像王源这样，开始不满足于号召，转而用实际行动去帮助别人的明星越来越多。“他们不仅自己传播着公益内容，还为粉丝提供了微博传播的公益素材。”

　　作为王源的官方粉丝组织，@王源微吧跟随王源一起做公益，公益内容主要来源于王源在公益领域的倡导和实践。明星粉丝团的二次传播正在成为一种趋势。

　　不仅是明星，自媒体也认识到了参与公益的重要性。自媒体@小野妹子学吐槽负责人认为，自媒体账号的影响力、变现能力均来自于广大粉丝的关注，亦即来自于社会，理应反哺、回馈于社会。

　　在微博用户自发进行公益内容互动传播的同时，微公益及微博数据中心作为平台方推出了中国公益指数榜单，以引导、促进参与各方科学、高效地进行公益传播，形成常态机制。

　　微公益相关负责人认为，公益机构、主流媒体+明星名人+普通民众的OKU传播模式在微博已经逐渐成熟。在平台的推动影响下，越来越多的参与主体认识到这一模式的重要性，从最初临时性的参与，到主动搭建常态化的合作机制，参与各方的公益影响力与日俱增。

　　构建跨界公益生态

　　巨大的阅读量不仅仅意味着理念传播，其多角度推动公益事业发展的作用同样不可忽视。

　　“喜欢一个人，往往会潜移默化被他影响。”@王源微吧相关负责人表示，“王源的优秀品质感染每一位粉丝，所以有了一次次粉丝自发组织的公益活动，不同类型，不同规模，不作秀，不口头，只求每一次的公益活动都是充满爱意且提供实际帮助的。”

　　2017年，在王源的正能量影响下，@王源微吧等粉丝团账号通过微博呼吁，引导王源的粉丝们联合多地校园组织全国大学生绿植领养活动；号召粉丝购买王源的公益专辑支持源基金；在王源生日期间，王源的粉丝站ChocoRoy为乡村的村民和上学的孩子建设了一座移动信号站，王源微吧也参与了这个项目的建造，给附近的居民提供了通话上网的便利，帮助他们更好地融入现代社会……

　　因为传播，所以了解；因为了解，所以理解；因为理解，所以参与。微博的链接与传播，促进了公益行为的发生，引导不同行业、不同圈子的主体加入到公益行列中来。

　　而无论是哪个人群实践的公益项目，是否在微博平台发起，对受众的传播和诉求的了解都是必需的，微博平台的必要性也就凸显出来。“粉丝的持续关注和积极响应，让我们得以了解什么是大家关心的话题和互动形式。”@世界卫生组织相关负责人表示。

　　OKU传播模式的存在，让信息互动突破了公益小圈子的限制，使公益机构和KOL以及公众紧密连接起来，形成一个以公益为引力场的生态圈。而由此产生的巨大关注度，也变成了一种动力，促使公益机构更加注重信息的公开透明，更加在意公益项目的规范性与有效性，这也对公益组织和微博平台都提出了更高的要求。

　　在各方的共同努力下，一个基于微博平台的跨界公益生态系统已经崭露头角。相信只要善用这一平台，在可期的未来，公益将有望实现更快的发展。

来源：公益慈善论坛