刘京：《公益时报》的缔造者

　　刘京有许多职务：中国社会工作联合会副会长兼秘书长、国家开放大学社会工作学院院长、企业公民高尔夫俱乐部主席、某上市公司董事长……但令其最为得意的是一个媒体职务——《公益时报》社长。

　　跨界草创

　　1989年，时年29岁的刘京迎来了职业生涯中的第一次转折。当时，民政部进行机构改革，在机关里给领导当秘书的刘京调任中国福利总公司，任办公室主任。这个任命让刘京完成了从第一部门到第二部门的身份转变，按刘京的说法，他从那时候开始就不是公务员了。

　　“当时我们民政部里有一个生产办，管全国的福利企业，全国所有跟残疾人有关的企业都归我们管，当时我在那个办公室里。后来机构改革，说要加强企业，我就到了中国福利总公司。”

　　上个世纪八九十年代之交，中国政治经济领域正值多事之秋，一个被财经作家吴晓波称为“资本觉醒”与“乍热骤冷”的年份，国有企业尤为踌躇，前有制度改革的困局，后有市场经济的追兵。一名叫徐有泮的国企厂长在那一年讲了一句经典的话：“企业不但要找市场，还要找市长。”这是那个年代国企经营者的一个缩影。

　　但刘京在国企的工作开展得颇为顺利，他经营有道，企业坐大，若按照此轨迹，他有望成为一名企业家。但在2000年，刘京的职业生涯再一次发生了转折，他调任中国社会工作协会，并被委以一个特殊的任务：筹建中国第一张公益类报纸——《公益时报》。

　　接到这个任务的时候，刘京“一头雾水”，他坦言：“我不知道什么叫社工，也不知道什么叫公益，因为我在做公司，他们需要钱，就把我拉进来了。”

　　刘京没有反对，但他向相关领导提了一个要求：“你除了管我之外，其他都不要管。为什么？因为你又不给钱，又管了那么多事，这样没办法干。”这个要求神似在二战时期，那位跟美国总统罗斯福谈条件的企业家：“如果我说了算，那我将全力以赴。”

　　2001年6月，《公益时报》创刊，民政部主管，刘京担任社长。

　　从后来发生的事情看，世纪之交于中国公益界是一个有特殊意义的时段，如果说，上个世纪八九十年代之交是“资本觉醒”，那2000年前后，大概可被称为“公益觉醒”，尽管这种觉醒非常朦胧，只在人数极少的精英阶层中蔓延，但却对后来的公益潮流产生了很大的影响。

　　1999年，昆百大董事长何道峰回到了他熟悉的国务院扶贫办，以志愿者的身份实际掌握了中国扶贫基金会的全部管理权，随后，他以一往无前的姿态启动了扶贫基金会的“去行政化”改革。而在另一领域，学者资中筠正在酝酿真正奠定其学术地位的著作——《散财之道》。2003年，《散财之道》刊发，震动了当时在追逐财富的道路上狂飙突进的财经界，并为襁褓中的公益界提供了营养丰富的思想启蒙。

　　资中筠与她的《散财之道》对刘京影响非小，时隔十余年，刘京依然能清晰记得当年在看到书稿时的激动心情，他说：“当时真的如获至宝，几乎把她的书全买回来了，把她在出版社库存的书都买回来了！我们逢人就送，就当是布道。”

　　在资中筠的书中，刘京读懂了公益的真义——不是爱心捐赠，不是专业管理，而是要创造一个机会均等而又兼顾效率的理想社会。

　　《公益时报》社长刘京从此解决了关于公益价值观的问题，但是，方法论的问题依旧困扰着他。创办公益类媒体，在中国，刘京是首吃螃蟹者，没有人能告诉他成功的经验，他只得如所有的创业者一样摸着石头过河。

　　事实上，在创办《公益时报》的最初几年，报社的经营情况很不理想，搞企业得心应手的刘京想了很多办法，出尽浑身解数，但在长达数年的时间里，情况并不理想。

　　“最大的问题是《公益时报》怎么生存。当时一说媒体，大家都愿意投资，就像今天的互联网一样，但是具体的定位也要看，别人要看你做什么。”说起当年办报的艰难，刘京会忍不住拍桌子，“这个报纸前三年真的难得不得了，人员来了就走，变来变去，最初几年采编人员变化非常大。经营也很难，没有人在公益时报上做广告，读者、发行量等都是制约点。”

　　需要说明的是，《公益时报》虽由民政部主管，但并无行政经费，实际是一张完全面向市场的报纸，要赚钱养活自己，不然就活不下去。刘京希望为其打造一个稳定的商业模式，但他发现，传统媒体那一套“以内容吸引读者，再用读者拉动广告”的模式并不适合公益类的媒体，至少在当时不适合。

　　为解此困局，刘京一度把自己在企业中的得力干将都调了过来，公司副总来当副社长，机关处处长也来当副社长，还曾高薪从鼎盛时期《广州日报》挖来了一位知名媒体人任总编辑。但是，这些被他寄予厚望的人雄心勃勃而来，干一阵子就都走了。关于报纸的定位，刘京费了无数心思。当时，都市报走红，《公益时报》甚至尝试过以都市报的方式运作，“报纸做了很多变化、改动，但终究没有找到方向。”

　　刘京说，当年最痛苦的事情，是上班的时候感到一片茫然。“每天的时间都很长。当时在想，如果有人要接手，我们退出了就谢天谢地了。”但是，接手的人始终没有出现，刘京有一个感受：所有人都可以跳上战车，也随时都可以跳下去，唯独自己走不掉。

　　据说，当时即便在民政部内部，看好《公益时报》的人也不多，一名前同事曾半开玩笑地对刘京说，你小子还不如把钱给哥哥喝酒呢，干什么公益时报啊？

　　公益时报崛起

　　自称“做事一根筋”的刘京硬是挺了过来，在数年的艰苦摸索中，他逐渐跳出了传统纸媒的思维方式，找了一个专属《公益时报》的商业模式。这个模式可以简单总结为：以媒体的身份建平台，以平台的人气找资源。

　　2004年，《公益时报》联手“排榜专业户”胡润推出了中国第一张“慈善榜单”。有意思的是，次年，《公益时报》即与胡润分道扬镳，双方各推出了自己的慈善榜单，为此，还通过媒体隔空打了一次口水仗。胡润方面声称自己更为专业，而《公益时报》则回应道：“我们是专业的公益媒体，一年365天都在和慈善打交道。你说谁更专业？”

　　民政部的官方背景与公益类专业媒体的身份为了《公益时报》带来了竞争的优势，制作榜单需要权威的原始数据，《公益时报》能拿到全国政府系统、红会系统、慈善会系统、社会组织最新捐赠数据，在官方几乎是唯一官方背景与公益类专业媒体的身份为了《公益时报》带来了竞争的优势，制作榜单需要权威的原始数据，《公益时报》能拿到全国政府系统、红会系统、慈善会系统、社会组织最新捐赠数据，在官方几乎是唯一捐赠渠道的当年，这是一个旁人难以比肩的优势。

　　一张慈善榜是不够的，嗅到发展机遇的刘京持续布局。2005年，他推动了“企业公民委员会”的成立。“企业公民”一词如今比较常见，但在当年鲜有人提及。据刘京说，当初在报批此机构时，相关领导看了后问：“企业公民是什么意思？”这时，另一名与刘京相熟的领导帮腔说了句：“你老土了！连企业公民都不知道。”后来，这位帮腔的领导跟刘京说：“其实我也不知道企业公民是啥意思。”

　　刘京从北京大学BiMBA的商业道德课中获知，企业公民在国外是一个非常流行的概念，发达国家普遍认为，企业要成为一个合格的企业公民，才可能成为真正百年老店。

　　企业公民委员会成立的同年，刘京操办了第一届“中国优秀企业公民年会”，这等于是又一张榜单。为了让这张榜单足够权威，刘京请来了蒋正华、成思危等一众名流担任委员会的名誉会长。也许在那时，刘京想明白了，在现阶段的中国，要盘活公益传播必须抓住企业。

　　跨国企业最先表现出对官方认证的“企业公民”的兴趣。2007年11月，时任IBM大中华区董事长周伟焜出席以中国社工协会名义主办的企业公民年会，并在会上发表了热情洋溢的演说，他说：“企业公民责任是IBM全球发展的战略之一，我们很愿意把我们在企业公民方面的一些战略、经验跟中国的国情结合起来，在这边做适合中国特色的探索和创新。”

　　商业合作的需求随平台的人气而来。据刘京说，逐渐有不少企业主动提出希望赞助《公益时报》旗下的品牌活动。他分析，企业主要有三个诉求：“一是进入行业的成本降低，与我们合作，等于打上了公益的标签；二是运营成本降低，认识那么多人可能需要请九顿饭，但是通过我们只需要请一顿饭；三是企业与我们合作增强了在公益里的感受，很多企业进入公益后的冲突感和孤独感没有了。”

　　2007年，“中国公益新闻年会”创办；2008年，“企业公民高尔夫俱乐部”成立，刘京与他的团队一个个平台地铺设，并围绕这些平台研发了形式多样的品牌活动。值得一提的是，这一系列的布局始终围绕着《公益时报》的媒体定位，刘京并未因潜在的商业利润而顺势将之经营成一个公关公司。

　　刘京说，到现在为止，《公益时报》从未产生过可供分红的利润，建平台的一个重要目的是做公益报道。“从社会责任出发，哪一点都可以去采访报道，有了这样的切入，我们报道的对象面就宽了。可以一点一点切入到企业去。”

　　用新闻报道为品牌活动注入专业底蕴，再用品牌活动为新闻报道开辟采访资源，媒体报道与品牌活动形成了掎角之势，非传统的“公益时报模式”实际上发挥着中国传统媒体的基本功能：引导舆论，传播公益。当然，更重要的是，这种模式能让寡淡的公益类媒体在喧嚣的市场中生存下来。

　　刘京希望《公益时报》的报道能成为“业内人士的工具”，他主导下的采编风格以稳为主，拿不准的新闻话题宁肯滞后也不急于发稿。“我有两个要求：一是一锤定音，我们说了别人就不说了；二是拨乱反正，别人说得不对我们来个正确的。”

　　“业内人士的工具”要有用武之地，前提是有足够多的“业内人士”。

　　刘京与他的团队为《公益时报》作出了许多有益的探索，但真正决定这张报纸命运的，是国内滚滚向前的公益潮流。2008年的汶川地震之后，NGO大批涌现，行业逐渐成型。据基金会中心网数据，2007年末，中国仅有1200余家基金会，但在2014年初，基金会数量达到了4200余家。刘京在接受采访时不无感慨，他说：“做到今天，与我们自身的努力有关，更感谢历史的机遇，没有这种大的公益环境，公益时报恐怕也走不到今天。”

　　在刘京看来，如今的《公益时报》已经走上轨道。2014年，全国范围内的纸质媒体因广告生态的变化而陷入了营收下滑的困局，但模式独特的《公益时报》受此影响不大。尽管网络媒体的兴起对这家报社相对传统的采编团队构成了压力，但这已不是刘京担心的问题。《公益时报》的高层相信，只要报社经营不出问题，采编团队有充足的时间，一定能研发出适应互联网环境的公益传播产品。

　　目前，刘京的主要工作是参加各种社会活动，尤其是“企业公民高尔夫俱乐部”的活动。在“知天命”之年，刘京把个人爱好与公益事业作了一个令人艳羡的结合。在刘京担任主席的高尔夫俱乐部里，聚集了一批志同道合的企业家，据说，俱乐部的企业主们每次活动后照相，大家不喊“茄子”，而是齐声喊“公益”。

　　当年脱离公职队伍时，刘京一度很纠结，但如今，刘京认为那是一个正确的选择。“这条路特别锻炼我，现在大家都羡慕我，我很自由。”

　　对自己的未来，刘京没有明确规划。他说，当年到企业、办报纸也并不是他为自己刻意规划的方向，“更多的是跟着形势走。”这是刘京的人生哲学。