钱为家：战略公益与社会创新

　　第四届中国非公募基金会发展论坛2012年会在广州举行，本次年会的主题为“财劲其用，追求卓越”，出席年会的共有316 家机构，共500余人。以下为“专题论坛：战略公益与社会创新”中 友成社会创新论坛执行总监钱为家先生 发言实录。

友成社会创新论坛执行总监 钱为家先生

　　宋波：我是友成企业家扶贫基金会副秘书长宋波，欢迎各位到场，参加“战略公益与社会创新”分论坛。友成基金会成立五年来，一直倡导新公益的理念，它针对社会议题的一些主要脉络，战略性地设计出来一些框架，从而跟企业和政府合作。希望用公益领域的一些创新解决方案，撬动企业和政府在社会创新方面的一些意愿，发挥他们的作用，为社会创新领域带入更多资源。

　　明年，我们最重要的一个行动是在年底举办中国社会创新论坛，到时我们希望集结到国内外最具代表性的企业、政府在公益领域社会创新的案例。今天我们精心挑选了几个案例分享给大家，希望大家能够有所收获。

　　首先介绍一下我们现场的嘉宾：盖茨基金会的裴彬女士，LGT 的丁靖怡女士，择善基金会的李旺盛总裁，以及岚山社会投资的肖晗先生。相信这四位能够给大家带来精彩的案例。首先有请友成社会创新论坛执行总监钱为家先生为大家做分享，谢谢。

　　钱为家：我们今天谈的是“战略公益与社会创新”，为什么要讨论这个题目呢？它可以回答昨天大会中我们谈的，从事慈善公益到底对整个社会有什么好处？是不是也对整个机构的可持续发展有好处？我们未来希望能够推动的社会创新不光是公益的社会创新，也包括企业、政策。好的战略公益规划和社会创新行动的推广，有助于基金会或公益组织，还有 企业、政府政策解决相关的社会问题、发展问题。

　　首先，我们看一下传统慈善公益一些值得讨论的问题。屏幕上的画面是我六年前在网络上截取的。看到这个画面的时候，我们第一个想到就是：到底我们可以用什么样的方式来协助他们？传统慈善公益的做法是捐钱、捐款，或者动员志愿者，甚至协调募款成立一些医院。但是我们可能还有再进一步作用：就是我们怎么能确保类似的问题，类似的癌症村病人能够真正获得好的医疗和救助。而且更重要的问题是，未来一些弱势偏远地区的民众不会再遭遇到类似污染所造成的癌症问题。我们就要思考，问题的症结在哪里？为什么这些贫穷人群的健康和生理会受到威胁？有一些是因为贫穷没有办法医疗，有些是因为天灾造成的，有些是因为缺乏医疗设备，但有更多的可能是来自于环境的污染，来自于自然或者是人为的污染，以及地方政府执行管理的问题。

　　针对这些问题再思考解决和预防的方案，我们不光是给予金钱或医疗的协助，更可以思考的是，如何调动更多的资源，投入扩大正能量，去预防这样的问题再次发生。这个正能量可能不光是个人的捐款或者企业家的捐款，我们可以进一步调动企业和相关的生产营销人才研发资源，去对接相关问题解决。而且我们要让企业了解，他们不要因为生产过程所造成的污染，延伸到自然环境或者是民众健康。否则我们一方面捐款，一方面污染环境，那叫什么慈善的行为？所以我们应该去扩大整个方案的整体成效，促进类似公益议题观念的倡导，促进更多正向行为的转变，整合更多的企业或政府的资源投入公益行动。而且我们也希望透过一个比较专业的规划取得更具体的社会成效，也是我们昨天在讨论的一个重点。

　　这也是为什么我们要推战略公益，我们认为传统慈善主要集中在政绩，但是除了政绩以外，我们更加重视造成这种弱势问题的背后症结是什么。我们要从症结出发才能找到更好的社会发展的可能。而且不光是直接从弱势人群，我们希望有更好的解决方案，去做预防倡导的工作，避免现在的健康人群变成下一拨可能遭受到负面影响的弱势人群。

　　传统的慈善讲商业跟公益的分立，但是我希望谈的是社会的共享价值。为什么要把商业跟公益整合在一起？举个例子，癌症村很多问题来自于企业污染，我们要让企业了解，它在行善或是促进公益发展的同时，必须要做可持续风险管理，避免外部风险影响到社会人群，这是他要从事社会公益的一个前提。假如企业也能了解它的行善不光是一个成本，而是可以一方面解决社会问题，另一方面提升它运营优势的重要战略的时候，它可持续地投入这种解决社会问题的意愿会更强烈。

　　传统在做公益慈善的时候会劝募物资或捐款。但是对于未来发展，特别是对一个公益组织，它的可持续的创新能力，能确保它可持续地运营，会远比短期拿到钱或者拿到物资捐赠更重要。这就是为什么我们会倡导社会公益同企业、政策合作创新的原因，而且我们认为如果这三个创新领域能够整合在一起，它们发挥的威力会更强大。传统观念会认为行善不求回报，甚至不一定要有好的名声。但是我认为慈善公益资源是有限资源，它有很强的机会成本。你用在A 就没法用在B，你掌握这笔公益资源就必须要有好的社会效益回报。

　　所以这几点也是我们在谈的战略公益主要的重点，我们可以总结归纳这四个部分，就是第一个“议题”，第二个“综效”，第三个“创新”，第四个“诚信”。因为“诚信”过去讲得很多，今天我把重点集中在前三个部分。

　　首先是“议题”，战略公益透过“议题”的研究或发展症结的辨识，才能有更好的创新解决方案，有了更好的创新解决方案才能够有更好的社会效益，才能彰显公益组织存在的价值和社会贡献。什么叫社会效益？很多国际组织像联合国、美国的基金管制局，他们在从事公共卫生服务或是水污染防治的时候，会做大量的调研，比如水污染所造成的社会成本，一些慢性疾病像高血压、心脏病、糖尿病对医疗成本或是社会生产力成本所造成的量化损失。2006 年我在奥比斯眼科飞行医院服务，负责在台湾的推广，当时为了彰显“防盲救盲”的重要性，我做了一些世界卫生组织二手资料的研究，发现全球四千万患者里面，因为视力所造成的医疗成本、生活重建成本跟社会生产力损失的成本一年是750 亿美金左右。亚洲地区我吃了一惊，56 亿美金，亚洲地区的世界卫生组织主管在2000 年一个研讨会提出了一个数字，只要有两亿美金就可以让亚洲地区七成以上失明的人士重见光明，就能重新回到职场，去抚养他的家庭，或者是能够重新回到学校去继续他个人的教育训练跟成长。我们用简单的数字56 除以2 乘以0.7，它的社会投资报酬率就是19.6。实际上，如果要对接国际的社区公益，来讲类似的议题，它的成本概念可能非常重要。解决方案，像刚才所讲癌症村可以做捐款捐物，我们可以做志愿医疗者的提供，更可以去做当地污染企业的排查，去水质净化的现场降低水质污染所造成的几率。这些都是不同的解决方案，不同解决方案都会有不同的成本和预期的社会效应。

　　所以如果我们要往专业的战略公益去发展，这是个基础的工程，而且我们社会研究议题做得越周严越好，对机构本身来讲，多元一体的管理和多元伙伴的整合会有更好的效果。我还用奥比斯的例子做一个说明。当时在奥比斯我们为了彰显“防盲救盲”的重要性，会做刚才所讲的社会议题调研，也做了另外一个调研，就是失明概况原因的调查，就是中国或者全球失明最重要的原因是什么，比如白内障、青光眼、眼球外伤，你认为这三个哪一个最容易造成失明？白内障？青光眼？错了！第一个原因是眼球外伤。

　　眼球外伤就是比如打高尔夫球的时候，杆砸到眼球破裂了，或者你带着小孩乘车，小孩子爬上天窗，高速行使的时候受到硬物撞击，或者在工作职场，异物的飞溅导致的失明。那么这些眼球外伤事实上是能预防，而且应该预防的。当时我查了台湾的失明社会成本一年将近29 亿新台币，但是政府只有500 万预防宣导预算。所以显见政府官员要是没有好的社会议题调研，就不知道这个问题的严重性，导致很多原本可以预防、应该要预防但是却没有预防的失明发生了，从而要花费更多的社会成本。我们当时就做了很多的失明概况调查、原因调查，而且延伸分种，像儿童失明原因、妇女失明原因、眼球外伤的概况，甚至我们还有台湾19 家教学医院跟门诊通报系统，建立失明的及时防治体系，通过这些项目陆续跟化妆营业者、育婴房、百货公司等不同行业的企业，不同议题去做连接，然后分门别类地推动相关的防治和倡导、募款的行动。

　　所以这也是我们谈的，只要你们在做议题规划调研的时候能够更有系统地找出症结，而且提出创新解决方案，你们可以整合资源，服务的行动就更多元。

　　慈善公益不光是满足个人的善心需求，更重要的是它去解决重要的社会问题，包括贫穷、环保、健康各种问题。所以慈善公益不光是公益组织的事情，企业可能更为重要。企业不光是慈善公益的伙伴，更可能是主体之一。就像我们刚才所提的癌症村的例子，假如很多企业一方面在捐款一方面又做污染，那样的企业可能不是我们期待的。

　　从整个企业公益面来看，大部分生产、营销、人资、财务、研发的各个环节都可能会有外部性。就比如说各位记忆犹新的三聚氰氨，发生之后就影响到五万名婴儿，200 亿的产值损失，那更不用讲瘦肉精事件也会有一百二十几亿的产值损失。所以对有社会公益概念的企业或者有社会责任感的企业来讲，它会先寻求可能的有意或无意的外部性，尽可能将社会成本降低。所以更有概念的企业，就会透过它的各种运营功能，去提供预防或解决的方案，比如耐克，在2005 年开始就主动在产品中植入可持续的因素。它的产品不光追求最低的成本和最快的上市速度，而且兼顾到环保和社会的需求，用可回收的橡胶，降低资源的耗用，而且用立体剪裁的方式去避免粘稠剂的化学毒性污染对使用者和环境的影响，更多的服饰业者甚至会用有机棉、无毒的燃料甚至缩短通路跟卖场的距离，这些不光是为了省运费，更重要的是为了节省温室气体的排放。

　　当然其实这些企业不光是产品，它们更会整合上游的工业链去重整结构。比如比较有名的例子就是2006 年玛莎百货，这是英国数一数二的大型连锁商，它发起一个运动叫做“look behind the label”，标签背后有什么东西呢？他们希望供应商能够把消费者重视的社会价值融入到生产贩卖的产品中。比如旁边销售的鸡蛋，不是在暗无天日的狭小子弹式的铁笼子里面的鸡蛋，而是自由放养的生态环保有机的鸡蛋。这种鸡蛋当然比散装蛋贵个三倍五倍，和咱们中国的情况一样。但是2006 年在英国推出后，公平贸易、非基因改造食品深受消费者的青睐，整个销售激增，当然也带动上市公司的股价，更重要的是，让整个企业可持续发展有更周严的准备，所以在2008 年它做出一个更大的计划叫A 计划，把气侯变迁、原材料减费、消费者健康、公平贸易等的五大维度往下植入到管理功能，成为管理功能一百个指标，也就是把社会上期待的CSR 价值跟管理的运营战略、经营绩效完全整合在一起，所以在过去几年金融海啸肆虐的时候，它在今年被英国最大的CSR 机构BitC(Business in the Community)评选的年度公司，因为光这个计划就为公司创收七千万。

　　如果你能够有好的社会创新，对企业来讲的话，它可以管理它的可持续风险；第二个它更可以解决消费者期待的社会问题；第三个它更可以创造企业的可持续竞争优势，或者更好的市场绩效。当然，企业除了供应链、产品之外，更可以用行销的方式协助解决社会问题。我觉得比较好玩的例子是百事公司在2010年的“refresh”创新提案大赛，因为饮料公司过去在赞助广告营销活动时通常就三个重点：一个是名人，一个是音乐，第三个是体育。像超级杯这种美式足球赛，都是百事过去二十几年来每年花三千万美金买高价广告的一个盛事。但是2010 年他们发现消费价值在转变，消费者不光重视刚才我所讲的音乐、名人和运动，也重视社会问题的解决。为什么？因为美国跟中国和全球同样道理，发生太多令消费者忧心的社会事件，食品、环保安全都会影响到消费者的健康和生命，所以哪个企业要是能够提出更好的社会品牌，比如公平贸易、有机可持续的产品，有购买能力的消费者就会蜂拥而上。百事公司认为一个营销导向的公司，就应该注意消费者消费价值的转变，所以他们作为全球第一家，把三千万营销广告拨了两千多万，用在一个社区公益体验项目“refresh”，就像喝可乐之后会有很舒畅的、焕然一新的感觉。他们也希望邀请美国消费者就你所认为的社区发展重要问题，提出创新方案，好的案子再用预算来提供种子基金，跟相关的顾问咨询费用，协助落实社区改造共享，让社区能够焕然一新。

　　这样的案例可以凸显营销方面的创新可能，当然创新的可能更可以用人力资源方式来做。有个例子是美国联邦政府主导推动的，叫做a billion plus change，是美国联邦政府邀请公司，不是捐钱而是捐专业人力、专业资源对接社区的公益组织，协助这些组织做能力建设，做更好的策划案、管理或是募款计划，来提升他们可持续推动解决社会问题的能力。这个美国政府行动，期望这些企业能够在三年之内贡献出价值十亿美金的志愿服务资助，对接美国的公益组织跟社区发展组织，协助他们有更好的可持续发展，促进社会改革、社会变革。

　　所以很多企业在参与这样的行动发现，不光可以提升企业形象，更可以提升员工对公司的向心力和满意度，甚至整个人力资源的生产力也有提高。很多外资企业比如HP、IBM、Intel 等，早就在国内如火如荼地推动相关专业志愿者跟大规模的志愿者服务了。为什么？因为这不光是虚名的提升，更是生产力、向心力提升的一个基础。

　　当然，企业更可以通过财务和公益去做社会创新的实业。比如社会创投，昨天我们提了很多社会创投的做法，今天待会儿也会有国内外社会创投专家来跟各位解释。我们希望通过做社会创投的经营，把国内过去比较政绩型的一次性捐款，转化成为可持续的、捐出社会效益的解决方案。我们可以从刚才很多例子，生产、供应链、营销、人资、财务、研发，发现越来越多的企业在做CSR，不光是传统的怎么去捐钱的问题，他们更会强调怎么可以把民众期待解决的社会议题、想要追求的社会价值和我的可持续产品、可持续供应链或是营销、人资、财务整合在一起，形成战略CSR 或战略公益的系列行动计划。

　　这里就牵扯到为什么要谈综效，为什么要把企业运营、管理功能跟消费者期待的社会价值整合在一起。前一阵子我在参加CSR 研讨会的时候碰到冯仑先生——他们昨天也谈到冯仑先生提到在做生态社区的赞助——冯仑先生是一个观念非常前进的企业家，他已经做得很好，但是他还是带着目前大陆大多数企业家的某些想法，他们认为公益跟企业经营要分立，39 家生态社区的计划，他很自豪地说只有两家是跟我的社区有关系。当时我就不禁有个问号，那环保生态社区是好的东西嘛，只要是好的东西，你为什么不在你的社区里推？把这个好东西介绍给你的客户，或是潜在客户，你为什么要排斥和拒绝呢？

　　所以这也是我们要谈的，事实上好的社会创新行动可以充分和企业目前的运营资源整合在一起，而且它更可以这样做，公益慈善会变得更可持续。为什么呢？一笔资源推动下去能够对社会问题的解决有好处，对企业可持续运营有好处，才能够鼓励企业持续地投入，而且把它放到企业管理的必要功能里去，而不会说有钱的时候多捐一点，没钱的时候就往下拿。那样的波动对合作公益组织是一个痛苦的事情，会有大幅的成长或大幅的裁员状况出来。所以我们会鼓励共享价值，而且结合企业社会创新。事实上，每个企业可以根据不同的核心业务能力，去对接像联合国千年发展计划的议题，银行扶贫或者教育这些部门。当然我们接下来就要问，为什么企业要投入战略CSR 和社会创新？它的动机在哪里？很简单，战略CSR 是创新型战略CSR，可以促进企业的运营优势，不光促进企业的运营优势，如果是战略公益，更可以促进基金会的运营优势。传统的概念认为，你捐钱就给影响到你的EPS，没有盈余，影响到投资者对你的支持。但是我们可以从很多国内外调研发现，当问到消费者在购买产品的时候，假如产品的价格和质量差不多，你愿不愿意优先选购社会责任品牌的产品。在2008 年世界经济论坛9 个国家包括中国的五千多位消费者中，答“愿意”的比例占七成以上。像麦肯锡的调研，投资人对于做得比较好的企业，会有更好的投资偏好，甚至公司有溢价的可能。

　　那为什么消费者和投资者会有这样的社会品牌或是社会责任品牌的投资偏好和溢价呢？我们认为不是针对道德伦理的问题，而是针对投资和消费风险的规避。在世界经济论坛之前，我在康师傅的时候也曾经针对国内差不多15 个城市两千多位消费者调研，做企业形象调查，对康师傅跟其他相关企业品牌的调研我多问了这几个问题，也是同样道理，六成二的消费者有社会责任品牌选购意愿这种偏好。

　　一般的消费者会有公益溢价。面对社会营销潜力时，理性的企业家或经理人就会思考，怎么运用更多企业资源来对接消费者关切的社会价值或社会问题，来从事相关的社会营销工作，也就是说，企业不光是捐钱，企业更会运用它的产销人发财相关的资源，比如学习耐克的可持续发展产品设计，或是玛莎百货，刚开始我讲供应链管理的营销，或是像刚才讲的a billion plus change 专业志愿者的提供，甚至国内已经有一些企业也开始把CSR 的组织和功能放在总裁办，甚至董事会的层次，为什么？因为只有在这个层次才能够把消费大众或者社会大众所期待的社会价值融入到产销人发财相关的部门里去。这样做可以扩大企业解决公益总体资源的广度和深度，以及提升企业的运营优势。企业就会牵扯到社会创新。

　　社会创新最简单的介入空间就是价值营销，价值营销最简单的定义就是，营销的内容不光是消费者重视的成本或是营养美味，或是品牌个性，更重要的是消费者重视的社会价值的彰显。所以我们可以看到国内外很多药厂，在国际已经不光是捐钱或捐赠药品，他们都会从事相关的公共卫生疾病预防，比如疟疾防治、麻风病防治；比如食品公司也不光是捐钱或者捐食品，他们会做弱势儿童营养补充的计划，去避免儿童失明或者遭遇夜盲症的困扰；像很多化妆品业者都会针对家庭暴力，寻求消费者认同；甚至手机业者也会有咨询热线在第一时间接受家暴妇女的法律跟评估专家的咨询意见；太阳能板的这种社区扶贫健康跟经济的促进。这家水泥公司不光是卖水泥，它更在卖自立造屋的平价住屋梦想的实践，所以说它过去20 几年来在公司的部门里面有专门的自立造屋部门，而且还协助了墨西哥和中南美洲将近80 万户的居民取得平价住宅。一方面实现了保障住宅的重要社会问题解决，另一方面也让公司有很具体的创收部分，这些都是企业用它已有的能耐去发展价值营销系统。

　　所以如果你们是各种基金会或公益组织，你们可以反向思考界定你们的议题，寻求类似的合作伙伴。当然这样做也会进一步提升企业的品牌，从商品品牌的营销提升为一个社会价值驱动型的企业。所以传统慈善会主要针对老少孤残从事捐款、捐物的做法，但我们在过去已经通过社会企业或社会创投在文化安全和教育这个领域，有了一些新的社会创投和社会企业的赞助。

　　友成在过去五年也做了一些新公益的尝试，但是在都市化、城市化的过程里，新兴的社会问题会逐渐浮现出来。所以我们需要更多的资源，除了社会创投之外，要能够鼓励更多的企业，仿效我刚才所讲的各种不同管理功能的社会创新。我们期待公益的空间更宽广，而且通过企业社会创新和公益社会创新的过程，能够针对发展问题提出更创新的解决方案，扩大公益的资源和成效。

　　这也是我们要推进社会创新论坛的主要原因，希望在论坛之前能够有比较系统的国内外创新案例的调研，比如盖茨基金会、择善基金会的公益创新。各位在过去的公益创新里做得蛮不错的，所以我们希望能够有更多的国内企业案例出来。友成现在已经在做国内的一千家曾经发布过CSR 报告企业的CSR 案例内容更新，希望了解它过去几年做过哪些企业创新的案例，提供具体的定性和定量的社会成效。

　　当然我们也希望进一步了解，这些案例对企业可持续运营有哪些具体的协助和帮助，以及为什么当时会导入社会创新行动，背后的驱动力是什么？然后我们会分管理功能、分产业、分社会议题，邀请这些最好的国内外企业的案例在我们论坛里去做。当然我们在公益方面也会做类似的国内外案例调研，今天我们邀请盖茨基金会和择善基金会来，最主要也是希望能够简洁快速地展示初步的一些案例。

　　当然公益之外除了项目，也希望能够推展新的运营模式，我们也会有社会企业和社会创投的国内外最佳案例，以及社区中营造的一些最佳案例。我们希望能够把这三个领域的国内外案例调研清楚之后，再在社会创新论坛邀请这些最佳案例来做。除了调研跟论坛之外，也希望未来能够在各城市推动社会创新中心。

　　为什么要推这样的做法呢？因为加强创新社会管理，是目前国家发展的一个重点。我们希望能够协助尝试建立现代公益的服务模式。像广东的顺德社会创新中心也是这方面的先驱，成都公益服务园区也有庞大的三到五亿的公共基金推动。这显示目前城市往这面发展的需求。除了公益创新模式之外，假如能够鼓励更多的企业，与刚才所讲的企业社会创新各种面向的推动，能够有专门的政策去做社会创新，经过园区的推动能够有一个整体的社会创新的研究机构，对接企业社会创新和公益社会创新，我们可以期待整个创新的威力会更庞大。

　　简单讲就是，我们一方面希望能推动公益社会创新，推动各种社会议题，以及对接企业赞助，另一方面我们更希望鼓励企业能够从传统慈善往社会创投、战略CSR 上去发展。我们期待在传统的公益操作之外能够有新的公益，甚至更庞大的公益空间的扩展。假如我们能够再把政府说服，就像顺德、成都在做的，就可以在传统城镇之外，去发展城市的社会创新，甚至部委的社会创新，因为实际上部委如现在国资委、民政部、工信部也都开始了推动各自不同产业的战略CSR 和社会创新。

　　只要政府领导牵头，就可以很容易地调动总部企业跟所辖产业的战略CSR 积极性。如果政府跟企业联手，公益组织的范围就变得非常全面和宽广了。这也是可以协助我们四年来非公募基金会发展的可能重大的一个蓝海战略，希望各位有好的案例可以分享，让我们编辑到相关的年报里去，当然也是在借这个场合简介友成的社会创新项目想法，邀请各位共同来撬动企业跟政策创新的成熟效应。否则在公益圈里自己推动不了这方面，而且比较边缘。如果能够让他们了解企业跟政策投入到这种行动对他们自己有什么好处的话，他们导入社会创新、或成立社会创新城市的意愿就会强大。我刚才提的很多例子在书里都有，这里有几本书各位有兴趣可以参考，就简报到这里，谢谢大家。