张丽玲：从传统劝募到公益项目营销的转变

　　黄浩明：谢谢，你讲的非常好。下面我们有请广东张丽玲副巡视员。大家欢迎。

　　张丽玲：尊敬的各位领导，非常感谢给我这个机会跟大家在一起分享。因为我们这个话题是探索与实践，所以我接着刚才秦国英局长的话题来说，我的题目是从传统劝募到项目营销。大家都知道基金会的基本职能是筹款，一个项目在出台的时候往往不是基金不够的问题，我们认为项目的成功多寡跟这个组织的性质、宗旨、规模有很大的关系，但是也跟这个慈善组织的公信力、传播渠道和倡导力、社会认知度也有很大的关系。我下面举一个例子来说明一下我们的实践。

　　我举一个我们粉红春天这个例子。广东省妇女儿童基金会其实成立20多年了，但是是2009年才根据扶贫工作的需要才更名的，现在它就是一个社会组织，是按照基金会管理法我是不能兼任秘书长以上职务的，目前我们基金会的理事长是我们的原广东省人大常委会原主任张主任。2009年更名以来我们每年的筹款超过1000万，去年超过2000万。但是从传统的劝募到项目的营销我们会带来很多的变化，这个就说明了一个问题，这个大集团是一个世界500强的企业，大家可以上网查一下这个资料，它是第一家进入我们大陆内地的外资企业，一直很热心我们的公益项目，2009年我们跟他们围绕着女性的健康问题，特别是母亲的两癌检查，我们就开展了一个粉红春天的活动，由于我们整个策划的活动，让这个企业看到了在金融危机底下女性强大的消费能力和带来的巨大的效力，所以就打响了粉红春天这个品牌，让她们有信心跟我们继续合作。去年三八节，我们利用三八百年的契机，利用全球最高的电视塔，我们广州电视塔的影响力举行了为女性亮灯的活动，宣传粉红春天这个品牌，当然它投入我们100万的捐助，但是投入的活动还有100万，这个活动就跟我们结成了战略伙伴，整个媒体的关注度非常大，因为在两天的时间里，整个广东的主流媒体都搅动了，就是有网络搜索200多万条的信息，它整个的宣传价值超过了100万。今年我们也围绕着建设信息广东为中心，三八节的时候我们跟他们一起配合办了一个活动，这个活动更大，投入这个现场活动一共200万，这个活动的声势非常浩大。整个的媒体的宣传的影响力也是非常大的。所有的媒体都被我们搅动了，整个的网上的搜索220多万条。

　　这个活动给我们一个什么样的启示呢？我们感觉到传统的募捐和项目的营销，这个途径是不同的，过去我们可能比较多的是打电话、写信等等，但是项目的营销更侧重于年度计划，更多的是利用媒体来推荐，明确的告诉你的捐赠方的工作，你的组织想做什么，你的组织能做什么，将会做什么。传统的劝募带有明显的主观色彩，但是营销是通过有效的传播，通过各种媒体来做宣传。第三个是价值取向不同，传统的劝募只看你进帐的数目，但是公益项目的营销，一开始告诉你们捐赠方在活动当中会获得什么样的荣誉称号，你的组织怎么样做这些公关选择来扩大你的影响力。第四个就是运作方式不同，现在有很多不同的效果。

　　整个实践来看，我们认为这个从传统劝募到公益营销对我们的机构都有很大的推动作用，首先是我们要善用媒体做宣传，第二个我们重视建立战略伙伴关系，强调合作供应，这个就是我们跟粉红春天当中总结出来的，就是每一个活动我们要强调妇女要得实惠，企业要树形象，供应商结盟，顾客获得优惠，妇联获得好评。第三个是我们运用使命凝聚力量，培育高效团队。当时他旗下所有的供应商都形成了一个产业链，每一个供应商都为我们捐款。最后一个就是我们要强化内部机构的管理，全部做到信息公开，我们所有的信息要在网上进行公布，因为时间关系我举一个例子来说明从传统的劝募到项目营销所产生的作用和产生的变化，由此说明我们要做公益慈善的，要加大这种能力的建设和文化的培育，做大我们自己宣传的能力，谢谢大家。不对的地方请大家批评。谢谢。