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创新带来变革:奔驰中国的“发展型公益模式”

http://gongyi.sina.com.cn  2011年01月11日11:00  新浪公益
创新带来变革:奔驰中国的“发展型公益模式”

戴姆勒东北亚及梅赛德斯-奔驰(中国)集团公关事务及媒体传播副总裁王燕女士

  2011年1月29日是汽车诞生125周年,从1886年卡尔‧奔驰发明第一辆汽车,到梅赛德斯-奔驰的三叉星徽正式与中国结缘,时隔百年。1986年,梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司在香港成立。伴随梅赛德斯-奔驰中国业务的蒸蒸日上,2006年,梅赛德斯-奔驰中国的总部迁至北京,同时公司也更名为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司,拥有在中国大陆以及香港和澳门特别行政区销售梅赛德斯汽车集团旗下产品的所有经销权。由始至终,奔驰中国一直致力于满足中国市场日益增长的客户需求。

  与此同时,奔驰中国对社会的投入,对公益的关注,也渐渐走进公众视线。从推动中国文化、体育事业发展,到支持联合国教科文组织开展“自然之道 奔驰之道”自然保护项目,以及去年奔驰中国携手中国青少年发展基金会,捐资3000万元人民币设立的“梅赛德斯-奔驰星愿基金”,处处可以看到奔驰作为一个全球顶级豪华车品牌的企业公民行为。

  2010年12月23日,以“责任与创新”为主题的第二届梅赛德斯-奔驰企业社会责任论坛于三亚召开。与会嘉宾在分享跨国企业社会责任经验的同时,共同期待中国企业也走出具有各自特色的公益之路。作为全球汽车行业的顶级品牌,如何在中国本土规划企业公益战略与活动,借此机会,新浪公益采访了戴姆勒东北亚及梅赛德斯-奔驰(中国)集团公关事务及媒体传播副总裁王燕女士。

  王燕:从2007年到现在,我们一直在努力推进奔驰公益事业发展的进程。同时,在一步步的摸索当中,我们的公益事业也得到了不断的深化并取得了非常积极的成效。毋庸置疑,在这个过程中我们得到了很多媒体朋友的支持。在这里,我很感谢大家,也很感谢我的团队。同时,我也非常高兴能邀请到大家出席我们的第二届企业社会责任论坛,可以借此机会和大家做一个简单的分享。

  1.新浪公益:很多人理解公益和慈善就是捐钱给、捐物给困难群体,而奔驰不仅是在物质方面进行捐助,可能更侧重于精神上的捐助,这样的一些公益方式是出于什么样的理念呢?

  王燕:在我看来,不同的人或者企业,对于公益的解读是不尽相同的。以企业开展公益的几个不同模式来分析,我们就会发现大家在这方面的视角不太一样,对于公益活动最后的效果与落实情况等也有一些见仁见智的看法。 跨国公司基本上来讲有几种比较主要的模式,项目开展形式也不尽相同:其中有一种是直接从公司总部舶来项目,并移植到中国市场。如一些能源公司,因为他们的项目涉及到很多与环境相关的话题,而他们所应用的公益模式在海外就已经相当成熟了,因此他们就会将这种公益模式在中国进行落地;还有一种方式,就是全权委托基金会或专业机构来帮助运作;第三种就是采取创意性、随机性比较强的方式:以这种形式开展公益项目的企业,往往比较擅于抓住随时突现的机会,并对之做出比较快速的反映,就此机会去开展相应的公益活动。

  就奔驰来讲,我们公益事业的一个比较突出的特点,就是有它自身的理论体系。特别是在奔驰星愿基金成立后,我们为奔驰部署的公益战略也更加明确。从根本上讲,它基于“道行合一”的整体战略构想。在这里面,“道”有两个层面,一是在精神层面,指企业的道德准则和企业价值观;还有一个意思就是方法、体系和理论等。而“行”,就是指如何把思想体系转化为强大的行动力,进而来真正推动企业社会责任的深化。

  2. 新浪公益:正如刚才所说奔驰中国已经将社会公益事业上升到一个战略高度了,那么在具体落实方面,有什么措施嘛?

  王燕:的确是这样的,在我刚刚谈到的“道行合一”这样一个公益战略基础上,我们一直在探索一个最适合奔驰的模式,一个适合于奔驰在中国履行企业社会责任的模式。通过反复的实践和总结,我们创建了奔驰所特有的“发展型公益模式”。就“模式”来讲,我们知道,有一些品牌曾经提出过开放型的公益模式,就是希望能够广泛调动供应链各个环节的力量,让更多的人能够有机会参与其公益项目;而我们所强调的是一种发展型公益模式,注重可持续、长期性。因为现在中国的经济发展很快,汽车行业是一个高速发展的行业,而奔驰在汽车行业里又是发展最快的,这一系列的“快速”都让我们感觉到可持续发展的重要性,这就是我们发展型公益模式的一个核心概念。

  同时,它有三个比较重要的内涵,也就是“高度整合”、“广泛带动”和“长期深化”。具体举例来说,我们用“星愿基金”这样一个平台来高度整合我们所开展的所有公益行动;同时,广泛带动社会力量——“星愿基金”是奔驰全球首次与经销商共同发起的综合性公益事业基金,它带动了经销商、车主、员工的共同参与,凝聚了社会力量。而在长期深化方面,我们的很多项目,包括大家都很熟悉的“自然之道 奔驰之道”世界遗产保护项目、国家大剧院“周末音乐会”系列公益演出等等都已经开始第二期的三年计划了。特别是刚才提到的“自然之道 奔驰之道”这个项目,我们始终在不断深化项目的成果,并且对于每一个项目受捐地都保持着长期的关注和投入,具有很强的可追溯性。

  3. 新浪公益:2010年6月,梅赛德斯-奔驰星愿基金正式成立,作为该基金成立后启动的重要公益项目,“乐动未来”希望工程快乐音乐教室,我想了解一下为什么奔驰会首先启动“乐动未来”这一项目,它有什么重要意义?

  王燕:两年前我就有想法,要打造并运作公益基金这样一个项目,当时觉得任重而道远,但得益于公司在中国市场的蓬勃发展以及我们积极有效的沟通工作,我们比原计划提前了一年 —— 也就是在今年的六月份,我们和中国青基会联手,成功启动了“梅赛德斯-奔驰星愿基金”。其实在星愿基金成立之前,我们自07年就已经从中国环境保护入手,开始了企业社会责任的探索。星愿基金的成立,更是将之前已有的公益活动整合到一个综合性的公益平台上来了。

  “乐动未来”希望工程快乐音乐教室项目是星愿基金成立以后设立的项目,“乐动未来”的“乐”,其实是音乐的意思,我们知道德国有两大知名产物——音乐和汽车,所以奔驰和音乐其实有一种天然的契合,奔驰在全球(包括中国)对音乐、艺术等活动始终都很支持,并且也做了大量投入。因此,非常自然的,我们也以音乐作为切入点去关注那些真正需要帮助的人,因此我们与“星愿基金”的合作伙伴青基会共同发起了“乐动未来”的项目,帮助希望小学建立音乐教室,为有需要的孩子们带去正规的音乐教育。另外一点,这也是我们对于社会需求的一种积极的回应。我们的合作伙伴,中国青基会的秘书长涂猛先生,曾经讲过这样一个观点:在政府的大力支持下,希望工程在很大程度上缓解了教育起点公平的问题,也就是越来越多的孩子有学上了;那么目前更亟待解决的就是教育的过程公平问题。也就是说,广大偏远地区的孩子在素质教育方面也有着很大的需求,特别需要我们全社会的广泛关注和更大力量的投入。所以说,我们应该更多的关注孩子们在音乐、体育、美术等等方面的全面发展。因此,这也是我们开展“乐动未来”项目的一个重要原因。

  4. 新浪公益:“乐动未来”音乐教室设备配备是什么样的情况?是不是都进行了标准化?

  王燕:我们的配备基本上是按照国家教学大纲中所要求的音乐教室标准配置来完成的。不仅包括电钢琴,还包括一些打击乐器、教材等等。接下来一方面我们要在新的希望小学中建设音乐教室,另一方面我们还会通过丰富多彩的形式将这个项目继续深入。

  5. 新浪公益:“乐动未来”125所教室只分布在四川吗?今后会继续扩建吗?会达到什么样的规模?

  王燕:125所音乐教室是全国范围的,它将覆盖到全国的23个省、市、自治区,并为4万余名偏远山区的孩子们带去正规的音乐教育。而且这只是我们“乐动未来”的第一步,未来我们会长期持续的做下去。

  曾有报道说企业做公益有三个境界,第一境界是做了公益并进行宣传;第二境界是做公益后更关心所做的事情是否能真正落到实处。第三是做公益后更关心自己的公益行为能否对受益人或周边环境起到一定示范效应。记得在我们首个“乐动未来”快乐音乐教室的落成仪式上,我就曾说过这样一句话:奔驰“乐动未来”项目不仅是属于奔驰的,它是属于大家、属于全社会的。

  今天,我们把它作为一个成功的开始,希望能够在大家的关爱、呵护以及支持下,能够长期,持续地开展下去。

  6. 新浪公益:从2007年到现在,我想问问您和您的团队在四年企业社会责任的实践中,有什么故事可以和大家分享的吗?

  王燕:的确,在奔驰,我们设有专门的企业社会责任团队,归口在公关部,主要负责奔驰中国在大陆地区的一系列企业社会责任事务,包括企业社会责任战略的制定、企业社会责任项目的具体执行等等工作。可以说,我们的这个团队拥有专业的项目管理系统,在立项前期会首先向专业机构进行咨询,并进行多层讨论;在项目正式开展的运作过程中,也拥有相关专业机构进行监督,确保项目准确、到位的落实;同时,奔驰企业社会责任团队也对项目的后期效果进行及时有效的跟踪,并负责对项目进行公众传播。我想,整个团队的对内部和外部的顺畅沟通,对于有效保障项目实施的全面性与信息传递的及时性和准确性都有着非常重要的意义。

  同时,从2007年到现在,作为项目的发起人,看着我们的公益项目一步步深化,越来越成熟,我感到非常欣慰。我们不仅在战略层面不断探求,也在每个具体的项目上不断深耕,进而感染到了更多人。比如说,热心参与我们“乐动未来”项目的羽•泉、李飚青年打击乐团的成员、还有一些文艺工作者都亲自到什邡的奔驰小学做志愿者老师,教孩子们唱歌、节奏,还进行了汇报演出。这些孩子所呈现的音乐表现力出人意料的强,我们几乎是带着感动的泪花来听完他们的演出,这些点点滴滴,都让我们非常自豪。再比如,在组织经销商伙伴、员工、车主、媒体去雅安考察大熊猫栖息地和幼儿园的时候;在看到这些我们所带动的群体逐渐产生自发公益行为的时候,我们都特别有荣誉感。现在汽车行业发展迅速,我们平时在业务上也非常忙碌,但一说到公益,一说到发起企业社会责任项目,我们就觉得内心非常充实。

  所以我常常感觉到,公益事业是一种灵魂的洗礼,在做公益的过程中,我们也感到了自身的提升。可能很多的其它工作是出于职业的需要,但做公益则是由心而发的,你会感觉这项事业与自己的价值观非常吻合。能够这样去从事公益事业,我也非常感谢公司CEO,还有我们CSR团队以及热心公益事业的经销商伙伴们,我们大家都在一起齐心协力的向前推进,我们的公益之路一定会渐行渐宽。

  7. 新浪公益:企业社会责任还有一部分职能,就是带动员工做公益,咱们有什么项目会有员工参与吗?

  王燕:事实上,戴姆勒集团和奔驰公司积极从事公益事业的过程,也是有效提升员工责任感和企业凝聚力的过程。员工是我们最宝贵的财富,他们踊跃参与公益项目,为项目注入了更鲜活的生命力。而员工自身也在丰富的公益活动中受到教育和感染,提升了自身的社会责任感、道德感和公民意识。与此同时,员工的归属感以及公司的凝聚力也在这个过程中得到了不断的强化。

  与此同时,刚才我们提到了广泛带动社会力量参与进公益事业中来,这其中的一个重要组成部分就是员工。所以基本上我们所有的项目,都会在员工中招募志愿者。比如说我们认养了一对大熊猫,并发动员工给它们起名字,最后选出了两个最合适的名字“星徽”、“星睿”,另外比如“乐动未来”的项目,我们也把一些有很好音乐基础的员工发动起来,去当地做志愿者老师。奔驰中国的员工人数在明年就会达到900名左右,而整个戴姆勒集团以及奔驰中国的人数加起来也会有千余人,这是一个不可忽视的力量,所以我们也在对外招募志愿者的同时,不断完善内部的员工志愿者招募体系。

  8. 新浪公益:在奔驰的公益活动中,志愿者群体的构成是什么样的?什么人能够参与到这个平台上来?有什么标准吗?

  王燕:志愿者的确是一个很重要的话题。除了我们通过奔驰自身的力量所带动起来的员工志愿者、经销商志愿者外,我们的合作伙伴青基会也有着很强的社会资源,他们拥有一个非常强大的志愿者组织团队,我们非常希望能够做到与他们的资源充分整合。

  此外,我们对志愿者的选择也是有一定标准的。就“乐动未来”这个项目来说,项目的性质决定了,他们要有一定音乐基础,要受过一定培训。像我们刚刚提到的,上一次参与什邡活动的除了我们奔驰的员工志愿者外,还有李飚青年打击乐团的成员、著名的音乐人羽•泉组合等等。所以说,明星志愿者也是一个很重要的组成部分。另外我们也会常年通过一些媒体进行公益宣传,广泛发动大家的力量,吸引并招募更多的志愿者。还有一点,怎样去组织志愿者也是一门学问,以奥运会为例,在奥运会结束后庞大的志愿者团队会做什么,有没有定期项目让他们参与,这些都是我们可以思考的问题。我们应该带动起大家的力量,把志愿者的工作持续开展下去,这种志愿者工作也要是系统、持续的,而现在只是万里长征的第一步,关于志愿者的发起,到进一步组建等,我们还可以进行更多交流。

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