年轻消费者关注企业责任可持续成为商业发展要素|新浪_新浪公益

　　社会资源研究所(微博)于2011年1月6日发布《消费者改变市场：中国可持续茶叶需求分析》报告，报告披露了来自五个城市责任消费的市场数据。该报告由荷兰可持续发展机构禾众基金会(Solidaridad)资助完成。报告指出：中国茶叶消费者愿意为可持续的茶叶产品支付较高的价格，并期望通过购买的力量来影响企业的生产和市场发展。

　　目前，国内频发的食品安全事故，如最早的三聚氰胺奶粉事件，直到最近的地沟油，添加剂火锅，使得消费者的注意力开始向食品供应链的源头追溯。国内消费者逐渐意识到：成品的安全性，应该体现在最初期的农产品的安全种植与生产的基础上。

　　可持续农产品的理念能够在国内市场初现端倪，正是建基于消费者对食品安全的诉求。所谓可持续，首先体现在产品质量不会对消费者的健康形成危害，其次在农作物的种植、生产和销售过程中，不会对环境造成负面影响。最后，农产品供应链中的种植者、企业工人和小生产者等弱势群体，应该受到公平对待，而非被任何外加的非市场力量至于边缘地位。

　　那么，如何推动农产品朝向可持续的发展方向？这不仅需要政府的政策支持，更需要消费者意识到购买的力量，用自身的行为去改变市场。责任消费由此应运而生，它发轫于上世纪八十年代的欧美国家，也被称为可持续消费，指消费者越来越考虑个人消费的公共后果，当他们决定购买商品时，不仅仅考虑商品本身，而且还会关心商品的生产过程、使用过程和使用后的处置。

　　中国经济的快速增长，使得消费者对食品价格的敏感性开始降低，转而对食品安全提出了更高要求，并开始关注从耕地到餐桌这一农产品生产链中对环境和社会层面的影响。

　　社会资源研究所自2008年起，一直在可持续农产品领域进行研究与倡导工作。已经发布的相关研究报告包括《中国茶叶可持续供应链研究》，以及即将完成的对各类茶叶企业与专业合作社对茶农经济，环境和社会影响的评估。期望农产品的可持续生产，不仅能够保证消费者的健康，在农作物的种植、生产和销售过程中，也不会对环境造成负面影响。最后，农产品供应链中的种植者、企业工人和小生产者等弱势群体，应该受到公平对待，而非被任何外加的非市场力量至于边缘地位。

　　社会资源研究所选择了茶叶这一国饮作为切入点，通过对5个城市超过1000名茶叶消费者的问卷调研，我们发现：

　　消费者关心企业的环境表现，拒绝购买社会责任表现不佳的企业的产品

　　茶叶消费者表达了对茶叶企业环境表现的极大关注。在当代中国的社会背景下，一方面是媒体对企业环境污染行为的揭露，另一方面，企业的污染行为与所在社区居民的日常生活和健康等切身利益密切相关，因此受到了普通公众的广泛关注。

　　70%的茶叶消费者表示不会购买社会责任出现负面新闻的茶叶企业的产品。但从调研结果来看，茶叶消费者对所谓企业社会责任的“负面新闻”仍多聚焦在企业生产的产品是否满足食品安全标准、企业在自然灾害中的捐款表现等较低层次的责任内涵上。而可持续茶叶更关注茶农在供应链中的弱势角色、环境污染的管理、企业劳工状况等企业社会责任核心议题。如果消费者无法对企业所承担的社会责任持有正确的认识，不仅无法对企业的负责任经营形成压力，还会导致企业承担不必要的成本，影响企业的正常经营管理。

　　61%的消费者愿意购买经过社会和环境认证的茶叶产品

　　只有5%的受访者明确表示不会购买经过社会和环境认证的产品。相对于普通商品，可持续茶叶产品兼顾了环境和社会因素，此举会导致成本升高。此外，可持续茶叶将根据销售资金按一定比例返还农户，因此最终市场销售价格可能会高于同类其他茶叶产品。在有意愿购买经过社会和环境认证的茶叶产品的消费者中，能够接受的价格上涨幅度以5%以下为多，其次是5%-10%。

　　消费者对现行认证体系缺乏信任

　　在不愿意购买或者持不确定态度的消费者中，犹豫的原因主要集中在不相信资金会返还给需要的人(59%)，以及对现行认证体系缺乏信任(48%)。受访消费者对认证体系的不信任主要来自于“目前的认证机构都有各自的利益，无法信任”(61%)；其次，消费者也表达了对颁发认证机构的疑虑，认为企业交钱便能通过认证(54%)。我们可以发现，利用认证方式来区别商品质素的办法并没有引发茶叶消费者的疑虑，但有资格进入认证体系的机构以及整个一揽子认证流程却缺失了公信力。

　　年轻消费者的责任消费接受度更高

　　与年长者相比，35岁以下年轻群体对可持续茶叶表现出了更浓厚的兴趣和更高的接受度，显示出他们在最基本的产品质素以外，开始追求符合健康和环保要求的茶叶产品，并开始关注茶叶供应链中的社会因素，如茶叶企业是否和茶农形成公平交易、茶叶企业的用工状况等。

　　建议：如何推动可持续茶叶

　　根据此次调研所呈现出的茶叶消费者现状，结合国际责任消费的发展历程，尝试从以下五个方面探讨责任消费在中国的落地和推动策略：

　　一、茶叶类型选择

　　冲泡茶仍是多数消费者的首选；其次，从我们期望提升茶农群体生计的目标来分析，袋泡茶制作工艺需要较大的先期投入成本，并非单户茶农以及中小规模的茶农合作社所能承担。茶农在袋泡茶供应链中的角色只是为下游供应链主体提供鲜叶，并且这一原料提供者的角色较为固化，单就提升茶农生计的目标来看，并不适合以袋泡茶产品作为责任消费的实践。

　　因此，我们认为责任消费产品应该首先选择冲泡茶，并优先采购茶农合作社制造的茶叶产品。

　　二、目标消费者群体

　　经济最发达的一线城市对责任消费的支持力度未必超过中西部地区的二线龙头城市。此外，因为较为贫困的产茶区主要集中在河南、安徽、湖北、湖南、贵州、广西、云南一带，在中西部地区选择龙头城市进行责任产品的投放，能够缩短产地和购买地的距离，有益于增加消费者和生产者之间基于地域的信任感。

　　从消费者个人特质上看，18-35岁是责任消费的最优接受年龄。但考虑到支付能力限制， 26-35岁之间，且收入在4000元以上消费者应该是目前可持续茶叶定位的目标群体，并且，女性消费者更易接受“可持续”理念。

　　三、投放渠道

　　我们认为茶叶专卖店和网络渠道是可持续茶叶投放的最好渠道。目前，茶叶专卖店是消费者选择比例最高的购茶地点，并且它也能对接到中等收入以上的茶叶消费者群体。网络渠道则能对接责任消费接受度较高的网络消费者。

　　四、倡导策略

　　进行茶叶责任消费的倡导，前提是责任产品必须有明确的标识度，以和普通茶叶产品区分开。依据倡导对象的不同，倡导策略可归纳为：

　　1)游说政府将茶叶采购列入政府采购序列，提高对环境和社会友好的茶叶产品的支持；

　　2)游说茶叶供应链中的采购企业履行社会责任，购买对环境和社会友好的茶叶产品；

　　3)在消费者中培育责任消费意识。

　　五、规避认证风险