CSR最大化：本行才是王道

　　不得不承认的是，在没有遇到大的灾难，或者身处经济低潮期时，捐赠千万、上亿的善举已不多见，捐赠大额善款的企业在激情过后已回归“理性低潮期”，指望他们连续不断的捐赠也不可能。

　　然而，没有了捐赠数额的对比，企业社会责任也就失去了直观的衡量标准。

　　业内人士指出，捐赠数额已不能成为衡量企业社会责任的唯一标准，企业员工的社会责任参与、企业利益相关者的社会利益最大化等方面都被纳入企业社会责任的标准中来。

　　“社会责任需要可持续，当没有特殊事件发生时，企业怎样更有效的发挥社会责任，而不是单纯的一两笔大礼包砸出后，便销声匿迹呢？”

　　其实，在企业社会责任刚刚引入我国时，就有专家指出，企业不要盲目跟风，随便捐款开展公益项目，或者捐巨资用于自己不擅长的领域。

　　“做自己擅长的。”正逐渐被企业认可。

　　让公司伙伴参与更有效

　　做公益，与公司的相关利益者合作是最直接最快捷的，但是这个观点一直被很多企业忽略。

　　在国内开展多年企业社会责任的通用汽车注意到了这一点，它认为与其大张旗鼓的投巨资，拉结盟，不如积极调动自己的合作伙伴。由于汽车最终是从其品牌经销店中卖给消费者的，因此经销店是最能发挥直接效果的输出者。

　　9月18日，2009年心系好儿童·通用汽车儿童家庭交通安全教育实践活动在上海启动。与之前不同的是，通用汽车让其品牌经销店——雪佛兰上海绿地徐通经销店成为该活动首家校外儿童交通安全家庭教育实践活动基地。而在过去，都是通用汽车公司在社区开展活动。

　　其实，上海是今年交通安全教育实践活动继北京、天津之后覆盖的第3个城市，预计今年活动将覆盖5个城市的30万儿童家庭，在2010年将在国内其它城市持续向纵深推广。在先前开展的两个城市里，儿童交通安全家庭教育活动都是与政府部门合作，或者在当地社区开展。

　　拥有数量众多的经营点无疑是最好传播渠道。像国美、苏宁、沃尔玛、迪信通等。他们的经营特点都是以点带面，在开展公益项目时，能达到事半功倍的效果。

　　例如，作为绿色联盟的成员，上海迪信通公司结合其经营特点，有效地参与“我是绿行者”活动。迪信通公司在全国26个城市有1600家门店的规模，而在上海地区，迪信通公司目前拥有的门店有160多家，遍及在各个区县城市。通过与绿色联盟的成员合作，加上兄弟公司的辅佐。

　　上海迪信通公司在上海市拥有较强的门店优势，门店直接面对的是消费用户，因此，迪信通配合绿色联盟去制作一些像环保袋，在各个门店派发，同时宣传环保理念。“当顾客在我们门店购物，买了手机之后，我们就不再发送我们的购物袋了，替代的是环保袋，同时把我们绿行者活动的理念传输给顾客，还会在DM单页上某些版面加大这方面的宣传。”

　　做本行才能做专

　　如果一家服装企业去做食品，一家房地产企业去做教育，或者是汽车企业去做音乐，那样的结果可想而知。

　　因此，在挑选和策划公益项目时，企业往往更偏重自身专业能被最大化利用的项目。

　　如果说，汽车行业关注交通安全是最有技术性的。那么联邦快递就可以说是最有实践性的。联邦快递为了能最快完成其物流工作，他们的所有员工几乎都是在与时间赛跑，因此花费在交通运输上的时间是最多的。多年的“赛跑”经验使得联邦快递在交通安全上总结了更多地经验，他们看到的交通隐患应该是其他行业无法比拟的。

　　多年来，联邦快递一直关注儿童交通安全，他们利用自身经验为儿童传递安全知识，其中，儿童安全步行就是他们的品牌活动。像在今年的9月初，联邦快递就为天津的学龄儿童启动儿童安全步行月活动，鼓励孩子们在步行上学或在社区周边活动时养成安全过马路三部曲“停、看、过”的良好习惯。这项活动同时在全国的七个城市举办。

　　不仅如此，联邦快递的员工将会与学生们一起参与安全步行活动。

　　负责天津市和平区鞍山道小学项目的联邦快递志愿者队长赵宁宁就是其中的一员：“结合自己的工作经验，加上相关培训，我们能帮助很多儿童安全步行。

　　避免专业偏执

　　虽然带有先天性的资源和技术优势，但是很多企业在实行社会责任时，都被指出，是零投入，零捐赠。每当企业开展公益项目时，由于是借助自身的企业优势，往往不费吹灰之力就完成该项目。

　　也正因为这样，反而没有得到广泛关注。

　　还记得在去年上半年，风靡一时的“MSN红心签名”吗？随后不久，与此相关的还有MSN“我是绿行者”，该活动是参加使用环保袋活动、使用节能灯活动、关灯一小时活动、少乘一层电梯活动、少开一天车活动。

　　这项公益活动旨在通过MSN的特殊宣传渠道，达到大众化的环保宣传。MSN联合共青团上海市委、国内外知名公益组织以及多家“绿色联盟”成员共同倡议，全国的青年环保从我做起，践行绿色生活方式，实施五大环保行为，即“关灯一小时”、“使用节能灯”、“使用环保袋”、“少开一天车”以及“少乘一层电梯”。

　　本来，这是一项时尚而又慈善的活动，由于是凭借MSN的签名档技术开展，却没有得到预想中的效果，与之前的“红心签名”影响力相差甚远。

　　其实，在当时，与之合作的有万科、WWF世界自然基金会、小I机器人、迪信通、智联招聘等机构和企业，他们纷纷宣布加入绿色联盟，联盟的成员接近百家。

　　MSN的签名流行趋势从2005年开始，到2006年底，部门MSN用户将有趣的签名收集归纳，将其中一些签名广为流传，形成很强的影响力。借用这个优势宣传公益本没有坏处，但其技术的投入几乎为零，也没有开展更多后续的筹款活动，就渐渐地被大众淡忘。后来很多网友都质疑这个活动只是徒有其表。

　　MSN早在2007年就在美国推广I’m签名，I’m活动是MSN在美国开展的慈善活动，该活动要求MSN用户输入I’m签名，在跟朋友每聊天一次后，MSN就会将部分广告收入捐献给红十字会、艾滋病协会等慈善或福利机构，而且捐款金额无上限。

　　MSN“我是旅行者”本身没有问题，但由于太关注自身专业性而没有将思维扩展开来，最终却丧失了本来更好的发展前景。

　　专家认为，在这个多元化、多领域发展的时代，企业的社会责任能在自身优势的基础上发挥专业特长固然是好，与此同时，如果能以此为基础更进一步的扩展自身能力，企业社会责任才能可持续发展下去。

　　公益与企业的平衡

　　如何实现公益效果最大化和企业盈利最大化之间的平衡，是从事公益活动的企业经常遇到的矛盾。不仅是微软，包括惠普、奥林巴斯等企业也曾遇到同样的问题。

　　在这些公司中，技术是他们的资源和能力优势。不过，每当在各个项目起步之初，并不是所有的企业都注意到了这一点。

　　而微软就发现，他们想致力帮助的对象，最需要的并不是信息技术本身。

　　在中国启动之初，为追踪评估实施的效果，微软在北京的农民工当中做了一次调研，让他们将进城之后“最在乎的几件事”按照顺序排列出来。出乎大家的预料，信息技术只排在了第9位。位居前列的需求都是一些非常基础而实际的东西，比如说医疗、法律援助等等。在这个调研之后，微软开始意识到——信息技能培训并不能为培训而培训，必须是附在实实在在的东西上面，这样的话，培训才能真正使社区受益。

　　在接下来的运作中，微软开始有意识地调整培训的方向，例如教农民工如何利用网络，查找与医疗、法律援助有关的内容。

　　微软并不没有偏离培训方向，因为这些培训最终的目的都是希望通过技能培训，使那些没有机会去接触到或者没有一些资源去实现愿望的人，能够找到新的出路，有更好的职业选择。这种从实际需求出发确定公益方向的思路，在Akhtar Badshah作为全球社区事务总裁加入微软之后，变得更加明晰。

　　公益不用大包大揽

　　就算跨国企业、跨领域企业，企业在开展公益活动时也不能在多个领域同时展开。就像可口可乐公司的项目离不开“水”、宝洁公司关注“洁净”一样。

　　微软也不认同同一个企业可以同时在多个领域或议题上开展公益活动。Akhtar Badshah说，“现在的社会问题非常多，而且都是很重大的社会问题。但是，作为一个公司，我们不可能什么都去做，因为这样，资源就分散了，最后的结果其实是你什么都没有做好。所以，对于微软公司而言，我们会根据自身优势选择这其中的一个主要议题，然后集中我们的资源持续地做下去。”

　　Akhtar Badshah把这种做法称为“可管理的公益”。具体来说，就是专注于一个重要但并非高不可攀的领域，然后以结果为导向，在这个领域内实现效率最大化的公益管理。

　　尽管在“可管理公益”中一直进行尝试并取得了成效，但长期来看，无论是农民工动员，还是医疗、法律救助培训，都不是微软的专长。这带来了一个疑问：过于强调执行力，会不会让微软失去企业公益的一个根本出发点，即实现自身可用资源和能力的最大化？对此，Akhtar Badshah强调，现在问题的重点是把眼下事情做成功。“一个项目要做出影响力，前提条件是一定要有很好的执行力。而有了影响力，就会唤醒更大的需求。当有需求的时候，项目可持续的可能性就大了很多。”Akhtar Badshah认为，这种公益逻辑的出发点是时代造成的。

　　其实，不光是微软，包括联想、惠普、奥林巴斯等公司在内，他们所开展的公益项目都与自身的专业息息相关，因为他们明白，只有使用自身资源去参与，才能实现效果最大化。

　　本报记者 白晓威