“春暖”谱写募款神话

　　文/晓 晨

　　这是任何一家慈善机构都羡慕不已的筹款业绩：9个月的时间，募集善款4.1488亿元以及价值100万元的物品。

　　谱写这样的募款神话的，不是大名鼎鼎的中华慈善总会，也不是家喻户晓的“希望工程”办公室，而是中央电视台经济频道推出的一档电视节目——春暖2007。

　　中国的公益事业并不发达。一直以来，由于制度不健全、媒体参与少、全民公益观念尚未形成等诸多原因，人们谈及公益，第一印象往往是一个社会公益组织、一个理想主义苦行僧，独自支撑、艰难前行的情景。

　　然而，这种情况正在改变：法律、政策、企业家、媒体……公益生态链的各个环节似乎都被一声春雷惊醒。

　　央视经济频道在立春时节推出的“春暖2007”全天公益直播节目也像一阵春雷，它发起兄弟媒体参与，吸引企业家秀慈善，在终结公益“独角戏”的同时，迎来了中国慈善的新时代……

　　一档电视节目的意外收获

　　如果不是妈妈在电视里看到北京大兴黄村有个行知学校专门接收流动人口子女，今年9岁的女生张闻涛至今还会在河南三门峡的老家生活、上学。

　　但是，那个叫《春暖2007——爱心总动员》的节目改变了张闻涛一家的生活轨迹。

　　张闻涛的爸爸是一个电工，妈妈是家庭主妇，一家人生活虽不富裕，不过做父母的对孩子仍然寄予很大的期望。农村的教育条件并不好，妈妈一直想让张闻涛到城里上学，但是，三门峡的公办学校门槛很高，他们只能望门兴叹。

　　春节前几天，妈妈打开电视，无意中看到了中央电视台经济频道的《春暖2007——爱心总动员》节目。当时，王小丫正在拍卖，帮大兴行知学校的孩子们募款。有很多公司举牌竞标，最后是国际航空公司和苏宁电器两家相互加价，从20万元一直加到220万元，最后苏宁电器赢得了赞助权。

　　“小丫哭了，那个孩子也哭了。真的很感动，我也哭了。”张妈妈说：“这个学校太棒了。那时候，我就想，一定要让孩子到北京这个学校来上学。”

　　8月1日，张闻涛一家坐上北上的火车来到北京。他们带着大包小包，从北京西站出来，叫上一辆出租车直奔“大兴黄村”。

　　北京比三门峡大很多，从西站到黄村，花了张家180元。但是张妈妈不后悔，她在行知学校附近找了一间民房，将一家人安顿下来，然后让张爸爸出去找工作。

　　张闻涛很幸运。今年暑假，行知学校得到了“新公民计划”的资助，改名“大兴行知新公民学校”，教学设施和条件都改善了许多。

　　9月1日，张闻涛成了这个学校三年级的学生。开学典礼当天，张妈妈对记者讲述了自己一家的故事，眼泪再次流下来，但是她说，这是高兴的泪。“我从来没想到，我女儿能到北京来上学。”

　　实际上，2007年2月4日，当中央电视台经济频道倾全频道之力推出长达17小时的直播节目《春暖2007》的时候，可以预计的直接受益人并未包括张闻涛这样普通的小城镇女孩。但是，这个节目的影响比原来设想的大得多。据统计，当时短短一天，节目就获得捐助现金达7235万元，加上项目、技术和其他物资等折合总善款超过1亿元。

　　“这个事件将载入中国公益史册。”参与活动的某基金会负责人这样评价。

　　从“特别节目”到“周播栏目”

　　18小时不间断直播，白天对辽宁、上海、湖南、云南、北京等地多种公益活动进行直播，晚上推出《春暖2007：爱心总动员——慈善公益项目推介会》和《春暖2007：我有一个梦想》两台公益晚会，尤其是冠军奖牌拍卖环节，几家企业竞相举牌的场面热烈之至，感人至深。因此，《春暖2007——爱心总动员》的收视率和公众参与程度也出人意料的高。据统计，节目播出过程中，参与官方网站(央视国际)互动的最高在线人数超过3.9万。

　　在“开门红”的鼓舞下，《春暖2007》再接再厉创造了更多的精彩：继2007年2月4日至10日的第一季《春暖2007》公益周活动后，央视经济频道又于5月16日至20日，推出了第二季《春暖2007》公益周活动，分别播出《春暖黑土地，建设新农村》、《单翼的天使——商务时间特别节目》、《点亮星空——中国残疾人就业状况大调查发布晚会》、《百万志愿者大行动直播》、《爱在车展——公益慈善捐款晚会》、《爱心铸就梦想传奇——非常6＋1特别节目》、《爱心总动员——关注残疾人》等大型特别节目。统计表明，在五月公益活动宣传周期间，各公益组织和项目通过节目得到社会各界捐款1.5亿多元。

　　据最新消息，《春暖2007》系列公益慈善项目推介会，筹得善款超过4亿元，引起了强烈的社会反响和高度关注，引领了中国电视公益节目的潮流。

　　12月8日，中央电视台二套《春暖》节目组收到了一封署名“北京市朝阳区京华希望学校学生家长”的信。这些家长基本都是来京务工的农民工，他们在信中说：“看着土生土长的农村娃在中央电视台的舞台上有板有眼的表演，全场爆发出了热烈的掌声，泪水模糊了我们的双眼——这是我们自己家那个两手脏兮兮、前脸白后脸黑的坏小子、丑丫头吗？”

　　这些家长感谢《春暖》节目组给孩子们这样一个难得的机会，让孩子们在人生的大舞台上崭露头角、展示自我，开阔了眼界，增强了自信。

　　这是一封普通的观众来信，却给《春暖》带来了更多的鼓舞。2007年12月，经济频道正式推出全新的周播节目《春暖》，在每周末黄金时间段播出，时长60分钟。据介绍，周播节目《春暖》将以全新的外景专题片配合演播室深度访谈互动进行；通过追寻、记录、放大热心公益事业的感人故事，引发观众心灵深处的震撼与共鸣，大力倡导真善美的社会道德标准；同时以丰富的互动方式吸引公众大力参与志愿者行动。

　　为了深入发掘每一个故事背后的最感人的元素，尽可能地扩大社会影响力，每一期《春暖》节目的筹备时间大约耗时一个月左右。节目组希望合作公益机构能够配合寻找、挖掘最典型、感人的事例。

　　绿色收视率彰显媒体责任

　　除了直接帮助有困难的人，《春暖2007》的另外一个意义，还在于尝试探索建立公益新机制。2006年7月，湘南特大洪涝灾害来临时，永兴县村民曹彦林帮助村民安全转移，来不及安置家人，一家四口被洪水吞没。英雄的事迹感动了每一个观众。人们没有忘记英雄，曹彦林的妻子在接受80岁老人捐助的钱时，激动得流下热泪，这一场面感动每一个观众。为告慰英灵，抚恤英雄的遗孀、遗孤，帮助他们解决生活的困难，《春暖2007》推动湖南省慈善总会等有关机构和部门特别设立了“彦林英雄基金”，藉此呼吁社会关心英雄及其家属的生存状况，弘扬正气，伸张正义。

　　制度化、规范化是公益慈善事业健康成长和蓬勃发展的动力和保障。通过《春暖2007》，央视经济频道和中国青少年发展基金会联合设立了“牵手行动”基金，将长期为农民工子弟学校募集善款；经济频道还和中国红十字基金会联合设立了“天使回声”基金，帮助失聪的小孩。央视经济频道推出的《春暖2007：爱心总动员》和《春暖2007：我有一个梦想》两台主题节目，为有创新特点的中国公益项目搭建展示平台，在节目现场所捐献和所拍卖的钱款，也都存入专项基金中，作为一项规范的制度化形式，长期坚持下去。

　　有媒体评论，慈善是社会文明的象征。《春暖2007》之所以如此打动人，是因为它充满了爱和温暖，传递着爱和温暖。以“爱心纽带”为活动的传播符号，总策划许文广在《春暖2007》大型活动中将扶助、平等、感恩、正义等人性之美与社会责任、社会道义和社会公平等公共价值有机衔接与融合，从而赋予了整个活动以人性的张力、社会的张力和历史的张力。

　　正如一家媒体所评价，“春暖”是深邃的，其深邃在于将慈善晚会与社会现实问题结合起来，比如农民工孩子上学问题，比如云南困难产妇问题；“春暖”是智慧的，以往媒体都是公益活动的客观报道者、宣传者，而“春暖”实现了创新——媒体把全国最主要的基金会和公益组织都集合到一起，公益活动得到了集中展示。