孟昭莉：慈善大数据对公益的导向

　　9月23日，“全球新媒体与社会公益峰会-北京论坛”暨“益起来——公益嘉年华启动仪式”在北京联合国大楼举办。来自公益慈善和新媒体的领袖们近百余人汇聚一堂，就新媒体在促进社会公益、推动人类健康与发展领域的创新实践与前沿问题进行了热烈讨论。腾讯互联网与社会研究院产业经济中心主任孟昭莉出席论坛并致辞：

　　腾讯文化一向是以草根文化为主，我主要讲一下腾讯在公益方面做了什么。腾讯这个平台上的捐款最近刚刚突破2亿，爱心人士超过两千四百万，对于这一成果我们也是非常的激动。腾讯的公益平台中，最主要的一类项目就是月捐活动和乐捐活动。长期性的一些项目，比如说给偏远地区贫困孩子筹集一些午餐，基本上每个月捐一次；另外一个项目叫做乐捐，指的是一次性的捐助。公益基金会合作伙伴一起挑选出腾讯公益基金会和其他的一些突发事件，假设有一个人烧伤了或者小孩子得了白血病，在这个平台上替他推专门捐款的平台，我们会在这里募捐大量的捐款。

　　腾讯互联网研究与社会研究院和腾讯公益基金会收集历史以来所有的数据，做了社会化媒体中人们行为的分析，这里面有一些非常有趣的数据，跟大家分享一下。这里面有一些数据大家会感到比较惊奇，希望大家一起摸索。在社会化媒体这样的平台上，人们捐款的时候和真正在人与人交互环境中的捐款有哪些不同；社会化媒体环境之下，今后组织类似捐款活动的时候，有没有一些特点，我们需要关注一下。

　　我们首先研究了中国哪些省捐款人次最多：第一捐款大省是广东，接下来浙江、山东、福建，这四个省的GDP在中国排名也是非常高的，也就是说越富裕的人群，大家越有捐款的愿望。这表面上看起来这是非常符合常理的，事实上之前我们在和很多合作伙伴，比如说和盖茨基金会合作伙伴一起沟通的时候，我们发现实际上在国外一些国家，一些蓝领阶层相对于白领阶层会在更多的场合呈现出对周围公益活动的关心。有一些国外经济学家也研究出来，比如说是在办公室这些非常高端的地方，如果放一些免费饼干，究竟谁有盗窃行为呢？高管乐意盗窃，拿了饼不付钱，反而是一些比较低层的人员勤勤奋奋把钱交过去。

　　在互联网上，究竟是哪些人支撑着捐款？我们有一个问题，女神和男屌丝究竟谁支撑着中国互联网的捐款？经过多方数据求证，这个比例是8:2，男性占了8成，女性占了2成。拿出这个数据之后，很多人跳出来说这个数据不对。事实上，我们这个数据反反复复不知道核实过多少遍，而且这个数据有一个巨大的支撑：QQ十年忠诚用户。QQ的数据保存是非常完整的，我们从QQ数据中做了男女比例基线调整再加上捐款比例的调整，很多时候极限的情况下是9：1，平衡了样本男女性别比例之后，最终还是8：2。所以，我非常确切告诉大家，这个数据我们核实过很多遍。我可以保证我的数据是真实的，但是我也不了解背后究竟是因为什么？

　　下一个比较有趣的现象是，中国究竟谁在捐款呢？15岁到29岁，也就是30岁以下适龄捐款比例达到80%。90后是非常有指望的，其实现在很多90后的毕业生进入职场，他们也有非常亮丽的一面，就是明天的希望。90后15岁到29岁整体捐款是占到捐款的79%。

　　大家什么时候在捐款呢？在全天捐款时间中有两个高峰点，早上十点到十一点的时候，在QQ上面有很多人会跳出来捐款。第二个捐款的高峰点是晚上九点到十点以及晚上的十点到十一点，九点到十点是QQ用户，十点到十一点是微信用户达到捐款的高峰。很多数据呈现出来，慈善很关乎心情。比如说我们很容易想象，每天晚上把所有的工作全部处理完了之后，躺在床上的时候，人们的心情会好些。微信用户比QQ用户捐款高峰滞后一个小时，从九点到十点是QQ用户，十点到十一点是微信用户，微信用户群的白领比例比QQ用户群稍高一些，白领用户晚上的休闲时间段相对晚些。，彻底放松了之后，他们其实还是很有爱心的。

　　我们还调查了一下，在月捐和乐捐中，高中学历小伙伴们占了40%以上的捐款额，在中国其实学历对捐款行为还是有很大的影响。

　　月捐和乐捐是两种不同的捐款形式，月捐是日常行为，每个月从QQ帐户和微信帐户扣十块钱。乐捐是看到这个项目，某个人得了白血病或者急于更换皮肤类似这样项目。这是两种不同的行为，我们比较了一下，15岁到24岁的90后在月捐中达到了63%。月捐其实是非常了不起的行为，尤其是在QQ的月捐中，为什么呢？我们咨询过产品经理。根据产品经理的观点，如果一个人在QQ中做月捐并且坚持下来，事实上说明这个人真的特别想捐款。因为这个捐款每次都要点同意，不能自动扣款的，每个月都要坚持下来，非常不容易。无论是乐捐还是月捐，广东省都是第一名，广东省的GDP也是中国第一，越富有的人群，他们也越有爱心帮助其他人。

　　下面我们有一个很好玩的问题，哪个省的人们最惦记家乡？我们有一个乐捐的项目，希望能够捐赠温暖包回故乡。中国有很多打工的人，等到过年过节的时候，也许打工的人会希望有一些东西能够回馈到他的家乡，让捐款的人指定温暖包里面包括温暖的衣服，送回哪个家乡。大家想一想，打工大省，哪个大省的人流出去最多？我们在猜测，究竟哪个省的人回馈最多。我们对答案感到很惊奇，最惦记家乡是湖南。按照这个比例来讲湖南并不是排名最靠前的打工省，但是湖南人是最惦记家乡的。

　　下篇，我们侧重了更多的行为分析。下篇做了很多分析，什么样的包装能够促发人们在社会化媒体中的捐款行为。首先，我们之前有一个产品设计叫做QQ农场爱心种子。这是几年之前，QQ农场非常火的时候。在农场中，公益团队和QQ团队一起做了一个项目。公益团队在QQ农场中撒了一个慈善的种子，这个种子和其他的种子完全不一样的，它在你的花园里会非常非常闪亮。我们发现当公益团队告诉QQ农场用户，我们这面有一个公益种子的时候，很多人都非常乐意过来购买公益种子进行捐款。

　　我们对这个行为进行了一些分析，究竟人们捐款的时候能达到多么的无私呢？我们分析了一下，QQ产品在设计的时候，对公益组织是非常看重的。QQ的选项中有很多东西是可以点亮的，我有一个图象，可能会有三排的勋章，把公益勋章放到最前面。公益勋章是说，一旦点亮了，永远不熄灭。公益团队认为这个人捐了一次款就说明很有爱心，强烈要求将勋章放在第一位，而且让它闪，一旦点亮永不熄灭。这样的产品设计吸引64.24%的人愿意捐款，我们其实不能确定捐款的人是真的那么无私，还是说有一点点想要低调炫耀一下，才把我的爱心点亮。所以我们接下来又继续做了第二步分析，发现35.76%撒了爱心种子的人还可以继续捐款，第一次可以怀疑他究竟是什么样的动机，第二次的35%数据给了我们很大的鼓励，这个时候继续捐款的人已经没有任何外部动因了，真正的动因就是说他自己很乐意，他发现有这样一个很好的地方，他就很乐意把这个行为坚持下去。

　　什么样的因素促使人们捐款更多呢？开始捐款的时候微信和QQ捐款有一个默认额度，这次捐的时候可以捐十块钱，自动跳出来，其实可以调，可以调成二十或者五块，一开始默认额度设置的是十，整体平均捐款数额是17.6元。产品设计团队就会发现，捐款的意愿比我们设得平均捐款值要高，于是把产品的默认捐款值调向二十，这有点像马太效应，给得越多，得到的回馈会越多，瞬间就发现平均捐款值增长到36块钱。

　　慈善是什么呢？慈善可以说是心情，是一个氛围，当心情、氛围、外因足够的时候，可以激发出来人们的捐款行为。我们做了很多用户来源分析，比如说我们公益团队同时和QQ游戏和QQ空间推很多的活动。我们就会发现，从QQ游戏和QQ空间用户转换率来讲，QQ空间用户转换率要高于QQ游戏的转换率。大家可以想在游戏中，非常紧张非常固定的环境，总是在想怎么样打关和过关，这个时候如果联合做一个推广的话，效果其实不如在QQ空间，QQ空间大家都是很闲散的心情，很乐意展示自己，联系朋友，在这样的地方，如果向他推介说这里有一个公益产品是否要参与的时候，这个时候我们得到的效果会更好。

　　其实在网络捐款中，有很强的马太效应。如果你在淘宝买东西的时候，有多少人已经购买了，有一千个人在购买的时候，点Yes键的时候非常省力。什么样的乐捐项目捐得很快？头一天头两天冲得很高的话，项目的主页面告诉你有多少人捐款捐了多少钱。头一天头两天捐款效果非常好，很快会达到项目的需求。

　　一方面，人们在马泰效应的激励之下，前期捐款越好项目得到捐款越多。人们在做项目捐款的时候，实际上也是非常理性的。人即便做非常公益非常无私非常利他的捐款项目的时候，他是理性的人。我们研究了一下，什么样的项目不好得到捐款。我们发现通常比如说不可治愈的病，例如说白血病，大家非常了解，即便大家捐了钱，不一定能彻底治愈他的病，这样的项目捐款不会很好。还有就是捐款数额非常大，每个人觉得这是遥不可及项目的时候，通常这个项目不太可能成功。

　　什么样的捐款很快能够达到呢？低于一万块钱的慈善捐款项目很容易筹得到，高于六万块钱通常其结果比较令人失望。这一点对以后社会化媒体推广公益活动的时候，当我们在做众筹的时候，最好做到使每个人心中有希望，有目标，当他们可以看得到的希望和可以看得到目标的时候，可能效果来得更好一些。

　　接下来我们也在分析，我们发现有些很奇怪的事情：同样的一种病，同样一个故事，比如说大家都看到很多得白血病的人，这个人捐款就好，那个人捐款就不好。这也是困惑慈善团队很久的一件事情。不知道同样一个网页，同样一个项目，为什么今天就好，明天就不好。我们就尽量总结出一些共性来：一些阳光正面的图片其实是特别能够打动人的。每次捐款特别好的一些项目，其中都蕴含了满满的正能量。

　　有41.2%的朋友们，在腾讯平台上捐款，主要是因为相信腾讯。我们基金会的网站上有明确说明，募集到的钱不是在腾讯这里，腾讯每天会把筹到的钱转给其他合作的公益基金会。因为我们只是提供一个平台，活动都是由其他基金会发起的。我们内部做产品调研的时候，每次会做一些回访，每次都会发现，这些非常大公无私来捐款的人，完全不知道他们的钱去哪儿。这些信任从何而来？我们的每个项目完成之后会有一个项目报表，明确用各种单据、各种报表，清晰备注筹到钱的所有流向。一旦把信息公开、透明，把信息不对称减到最低，网友完全可以看到钱到哪里去了，对你的信任度瞬间提高，今后不再会检查了。在社会化媒体中做公益，透明是非常重要的，让大家知道钱从那里来，到了哪里去。这也是腾讯基金会目前得到最有效的回馈，一定要及时把所有的钱从哪里来去了哪里，每一个项目中有一个非常全面的回馈表，你的信任度这样才会不断不断地提升。